一） ――短暂历史的回顾 　　　　在微车行业刚刚起步时，最多算个灰姑娘，不但一汽、东风这样的国内巨头不把它列为发展重点，就是南京汽车厂、济南汽车厂、陕西汽车厂等第二梯队也未把它放在眼里。在当时，这种车只有日本在大量生产，主要是用在城乡结合部，一些小业主采购小商品时使用。这种车高速性能不佳，载重又不够，舒适性也较差。当时国家定点生产的四个厂家，都是基础较差、多是专业的改装厂发展或军转民而来。 　　在这当中，天津是对微车项目最为关注的。1983年，天津决定上微车项目。当时，天津汽车公司的厂长和总工在日本大发厂考察期间，发现大发微车和微型轿车是在一条流水线上混线生产的，因此决定引进大发的车型，先大力发展微客和微货，然后逐渐利用微客和微货的利润开展微轿的生产。天津市政府对天汽公司的发展提供了极大的支持。与此同时，一大批天津汽车零部件企业围绕天汽公司发展了起来。这对提高国产化率和降低成本起到了很大作用，实际上促使了天汽成为了微车行业早期的盟主。 　　柳微的前身是柳州拖拉机厂，是当年全国的8大拖拉机厂之一，在80年代拖拉机滞销后，是中国第一个进入微车行业的企业。其产品与其他厂家不同，不是通过引进，而是通过测绘、仿制日本三菱L100汽车而成的，从一开始就走上了独立发展的道路。1982年时，其产品就通过了产品定型实验，在得不到国家资金投入的情况下，采取滚动发展，并逐步掌握了汽车设计和制造工艺。这种发展模式将资金和精力分散到各个方面，虽然起步较慢，但根基比较扎实，可以不依赖他人获得独立的发展。 　　与天汽和柳微不同，其它的军工企业从一上来生产就呈现分散状态。由于当时需要转产的军工企业太多，兵器和航天两家不约而同地将产品的生产分散到多家企业，不同之处在于，兵器工业将微型客/货车集中于长安机器厂，而将奥拓项目一分为四。发动机则指定江陵机器厂生产。航天工业将微型客/货车生产一分为三，分别由哈尔滨飞机制造厂、陕西飞机制造厂和江西昌河飞机制造厂生产，将发动机指定哈尔滨东安发动机厂生产，而将云雀项目指定贵州航空集团生产。这种分散投资导致了这些军工企业的早期投入不足。除了长安机器厂由于历史悠久，具有相对强大的技术实力和严格的生产体制，很快渡过了起步期，其它几家在最初几年一直处于困境之中。 　　这些军工企业引入的产品都是铃木系列的车型，由于产品接近，主要部件（发动机和变速器）集中采购，其它零部件也从全国的角度考虑配套。所以尽管单一的企业的产品批量都不足与天汽和柳微相抗衡，但作为一个整体却勉强生存了下来。 （二） ――群雄逐鹿 策略决胜 　　在初期，天汽和长安公司似乎是最有希望成为微车冠军的企业，两家都是既具有微车项目又具有轿车项目的企业，同时，两个企业所在城市也是两个老工业基地，各方面的基础都比较强。但两个公司的命运却孑然不同。由于两家的发展战略不同，经过十几年的发展，最终长安公司成为了微车行业最具实力的盟主，而天汽公司却不得不退出这个行业。这是由于天汽公司的发展重点始终在轿车，微车产生的利润被不断投入到了轿车项目建设上，导致了微车生产投入不足。同时在当时的中国生产技术和管理水平的情况之下，大幅提高国产化率导致的直接后果就是产品质量的大幅下降。此外，由于价格下降和质量下降是同步的，使得大发车在用户的心目中形成了低档品的形象。在1994年，全国出租车行业开始大发展时，事实上，天汽公司已经达到全负荷生产，不得不将部分生产委托于天拖，而这部分产品的质量就更难达到天汽的整体标准。其他厂家都在进行生产线扩建，而天汽此时正在进行夏利15万辆的建设，所有的资金都被投入夏利项目，还欠下了银行的大量贷款。此时，天汽非但未向华利厂投入资金，反而通过价格的剪刀差，从华利厂吸收了大量的资金。当时，市场上一台东安的发动机采购价格大约为5000多元，而天津内燃机厂向华利厂的供货价格却是7000多元。在这种情况下，生产成本高，价格卖的低，没有利润，从而无法改进设备，提高质量。随着其它竞争对手的质量提高，华利只有进一步降低价格，从而不断恶性循环。而在天汽公司上市时，华利公司的资产并没有包括在上市部分，这就实际上断绝了华利公司融资最后的一个可能性。在1999年底，天汽终于将轻型货车的生产线卖给越南的企业，而微型车也基本停产。 同时，长安厂走了一条不同的道路。从一开始，奥拓项目就和微车项目基本是分开的，奥拓项目是和日本铃木公司合资进行，即使在合资公司最困难的时候，也没有牺牲长安微车厂的利益来支持它。长安机器厂和江陵机器厂虽同属兵器部，但最初并不是一个整体。江陵机器厂除了给长安供货外，还给其他厂家供货，使得发动机的价格一直处于一个低水平。而长安厂由于军工厂的体制，一向对产品的质量要求较严，加上实施的是全国采购，产品质量较高。1994年以后，长安公司的整体策略非常清晰，在新产品方面，主要依靠合作伙伴，同时，根据中国用户的习惯，对新车型进行改造；与主要零部件供应商建立战略伙伴关系，一种产品只在一家厂商购买，同时，推动供应商主动为长安车开发新品，风险与利益共享；在整车国产化方面，不冒进，促使其供应商与国外合作；在市场运作方面，树立长安公司整体的形象。1999年长安之星和“羚羊”轿车的上市极大推动了长安车的销售，2000年长安公司产量排在了全国第三位。　　哈飞公司从一开始就定位于北方市场，为了适应北方人的体型和生活习惯，其从一开始就对产品作出了不断改进，先是加大轮距和轴距，使得哈飞的车比其他的微车都要宽大一些，又进而将变速手柄和座椅等进行改进，使其与北方的使用习惯相配合。同时自身也逐渐掌握了汽车底盘和车身的制造技术。1999年也推出了和意大利宾尼法瑞那联合开发的松花江中意，这是中国微车行业最成功的一款新车。这款车改变了人们对微车的看法，同时也使哈飞从老五的位置跃居微车行业的老二。 　　昌河公司初期资金投入不足，采用了“一次规划，分布实施，重点突破，滚动发展”的发展策略。其从1985年开始生产线技术改造，直到1992年才形成1.5万辆/年的生产能力，也许由于生产能力不足的原因，从一开始就坚持“高价”路线，并很少生产微货，其车型的国产化率总是较低，而且一直坚持同时提供日机和国机两种配置，在用户心中树立了微车精品的形象。昌河公司在行业里率先将售后保证期从6个月或10000km，提高到1年或20000km，在1998年底又提高到2年或40000km，从而极大地提高了公司的形象。1997年12月，安徽淮海机械厂并入昌河集团是昌河公司发展的转机，昌河公司只投入了1亿元对安徽淮海机械厂进行了技改，就使得公司的总生产能力达到了16万辆/年，并在1997～1999年，微客产量一直处于市场首位。2000年由于公司将精力投入江西昌河铃木公司的“北斗星”建设，放缓了微客新品的推出速度，2000年产品销售不见增长，但到2001年一季度昌河的销售又见回升，坐上了第六把交椅。 （三）――社会经济细分与按生活方式购车 　　微型车起源于50年代的德国大众汽车公司。而70年代，日本的微客流行一时，中国引进的第一代微车多是这类产品。在欧洲，厢式车向着MPV发展，如神龙公司的毕加索。在日本，厢式车向着微型多功能车发展，如昌河公司将生产的“北斗星”和华利将生产的大发“MOVE”、哈飞的松花江“赛马”。传统的微车只有日本很少的几家公司在生产，而且产量也不大，事实上，中国已经成为了这种车型的最大生产国。 　　中国微车发展到现在，经历了三代车型，两次产品更新的时候，都会导致企业状况的大变化。从表面上看是由于产品成功与否的问题，但实际上反映了中国用户需求的多样化。在经过十几年的改革开放后，中国消费者已经从对外国汽车产品的车型的全盘接受，到产生了自己独特的需求和价值判断，此时，中国消费者的要求已经和其它国家消费者的需求有了明显的不同。 　　柳微早期的崛起就是适应了这种需求的多样化，早期的微型客车功率较小，无空调，夏天后排非常闷热，在广西、贵州一带实际上并不实用。随着全国出租车及城乡客运的发展，柳微敏锐的意识到了这种情况，并推出了两款轴距加长的车型，这两款车实际上并非用作货车，它被用作客车，当客户买到这种车后，在广西有许多改装厂专门从事给柳微货车加上帆布蓬和安装简易座位，并将车厢加长，从而加大载客量。这些厂和柳微在长期合作中，形成了一种共生的关系。这两款车推出的当年就占了柳微全年产量的40%。柳微很早就意识到了随着经济的发展，这种车将被一种功率更大，带空调的车所取代，所以，在微车厂家中第一个引入了第三代产品，但这次，柳微却没能把握住消费者的需求命脉，引进的大发LZW6370，实在太大了，档次也太高了，脱离了消费者对微型客车的期待。引进一款车型的前期投入之大，使得柳微消耗了大量的资金和人力，但更关键在于，柳微为通过提高产品的国产化率又投入了大量的人力、物力和时间，从而失去了开发另一款车型的机会。造成柳微引进产品不当的原因有两个：柳微的广告语曾为“微型汽车精品，中国柳州五菱”。这反映了其对自己产品的定位，所以才引进了排量达1.3L的LZW6370；第二个原因在于国外并没有很合适的车型可供引进，前面已经提到，日本已经不再大量生产这种车，LZW6370虽然是大发公司开发的，但主要是在印尼生产，其使用方式与中国完全不同。此后在1998年底又将广告语改为：“造百姓喜爱的车”。这个口号是对的，但他们却认为，微型汽车的主要对象是普通的百姓。“百姓车”就是指价格、装备实惠、质量好的车，而不是那些装备高级的豪华车。所以柳微将精力投入了开发低价位车，并改革人事体制，限产压库，推进采购制度改革。但企业的真正前途在于通过创新赚取最大利润。没有创新，企业就得不到合理的利润。 　　这种“百姓车”的理论是基于这样的假设上：中国的家用车市场就其价值和期望而言本出同源，但由于消费者收入不同，这个市场被分成几个不同的社会集团。不同集团的人会购买不同档次的车。按照这一理论，购买微型车的用户都属于同一集团，购买车的主要期望在于车的价格和质量，这一理论在微型车发展的初期是非常成功的，但松花江中意的出现打破了这一假设。 　　从严格意义上讲，松花江中意的主要改进是在产品的外形和内饰上，产品的底盘技术和行驶性能并没有很大的突破。但就是这款车，却掀起了全国范围内的松花江热潮，该车一扫人们对微车的传统概念：实用、方便、廉价、难看。一时间，松花江中意成为了一种时尚：代表了意大利文化和中国文化的结合；很时髦，很漂亮，开这样一辆车代表了一种品位，从而满足了用户的心理。这种感觉即使开一辆富康或普桑也很难感觉得到。这也就是为何装备了同样的发动机和变速器，采用接近的底盘设计技术的老款松花江只能卖3万元，而“中意”却能卖4.5万元。在北京亚运村市场今年一季度的销售排行榜中，仅次于捷达的桑塔纳名列第三。而其它的微客企业无一能列入排行榜。 　　不仅柳微的运行是建立在这种“社会经济细分”假设上，其实中国整个汽车工业和产业规划都是建立在这样的假设上。专家们喋喋不休的列出最适合中国家庭用车的档次，并从价格和各种技术性能上去支持他们的论断。各地的厂商也不约而同地上马排量为1.3L的家庭轿车，他们认为家庭轿车=10万元的轿车。他们的目光都聚集在国民收入上，完全忽视了中国社会的变化。 　　中国传统的是一切都要按等级，处长配备排量1.8L国产的轿车，局长配备2.2L的国产轿车，省部级领导不超过3.0L，这种等级制度早已深入人心。根据这种观点，中国“百姓车”只能是1.3L。并声称这是从国外的（主要指欧洲和日本）的经验得到的合理结论。然而，这种论断忽视了现象的另一个方面，在西欧和日本，收入是重要的，但现在日益上升的决定性因素是“生活方式”，即消费者对自己价值观的定位和期望，这也可以说明为何大众的新甲壳虫能被中上层收入的消费者宠爱。而同样的，奔驰也开始生产A级车。 　　中国的微车市场正在开始进入按“生活方式”购车的时代，由于中国经济地区性的差异，因此在很长一段时间，中国用户中按照“社会经济细分”理论和按“生活方式”购车的情况都将同时存在。而且，也许按照“社会经济细分”理论的还要更多些，但越来越多的新一代年轻用户有着较少等级观念，他们会按照自己的价值观购买汽车。这个倾向在广东市场上已经出现。松花江中意在广东就异常畅销。昌河公司就没有理会到这种变化，在哈飞推出“中意”成功后，它认为这是市场对大排量车的需求，于是推出了和中意完全相同发动机配置的“新车”，结果，并不被市场认可。 　　一个按照“生活方式”的市场是模糊而极富变动性的，这意味着设计者必须时刻把握社会价值观的变化，而影响社会价值观的因素又很多，如经济、政治、人口结构、环境变化、传统文化等等，甚至地区的生活习惯。 　　这也可以说明为何“长安之星”的销售只能用“还可以”，而不能用“火”来形容。任何一个曾使用过老款微客的用户，在第一次驾驶“长安之星”后，都会认为这款车与老式微客已经有了质的不同，又尽管长安公司进行了一系列的市场营销，又是免费试乘，又是进行实车碰撞以显示该车的安全性能，但这款车的销售就是“火”不起来。价格高是一方面，另外很多用户认为它的优点很多，但不是用户想要的那种。该车是铃木、福特和长安公司联合推出的，在中国市场和日本市场同时上市。该车从外观上看上去就有如小一号的福特全顺，给人以安全、朴实、大方的感觉，这是商用车的感觉，但就是不漂亮，不能给人以私家车的感觉。 　　这三种车的命运说明了一些现象，也许只是一种巧合，但不管如何，中国微型车的用户已经开始分化，已经不能用一个简单的集合来概括了，而且也有了自己的独特的需求。 （四）――“入世”后前景展望 　　　　现在社会上有一种观点，认为在中国加入WTO后，中国汽车产业将要遭到巨大冲击，进口车将取代国产车的地位。或许对于中高档轿车来说，是这样的，但对于微型车来说，结果也许完全不同。中国微车行业面临的四个问题是：a）中国微型车行业是否还会有大的发展；b）这个行业的产品将由谁来提供 ；c）中国这几家大的微型车厂家的前途会如何；d）中国的微型车产品将发展成何种形式。 　　中国的私人购车数量现正在飞速增长，私人购买轿车和微车的用途可以大体分成以下几类：商务、运营、经营、代步用和多用途类。 　　中国微车行业第一次飞速发展，是适应了运营用车的大发展。而从1999年开始的第二次大发展，则是汽车开始进入家庭，主要为多用途类。在中国当前的情况下，微型客车除了传统的运营用车外，其具有的多用途和价格便宜的优点会促使其在中小企业物流配送和家庭用户中占据更大的市场。由于中国经济发展迅速而且又不均衡，低档和高档的微型客车都将得到继续发展。 　　其实此类车并不要求很强的高速性能，技术含量并不很高，国内厂家基本也掌握了此种技术，至于车身模具设计和制造，欧洲有许多独立的小型汽车设计公司，国内厂家完全可以搞联合开发，这样，不但可以得到全部知识产权，而且也能更好的考虑到中国的实际情况，“中意”的成功就说明了这一点。 　　问题的关键在于：一是中国的这些微车厂家能否获得足够的利润，并保持独立的地位。按照现在的利润水平，这些厂家每推出一个全新的产品都必须成功，否则就会陷入窘境。5家微车厂中，华利将退出微车行业。柳微进入了上汽集团。昌河和长安公司都采用了集团本部生产微车、而合资公司生产轿车的策略。松花江在吞并了安徽安驰汽车厂后，引进了三菱的赛马多功能微型厢式车。对这3家公司来说，最明智的方法也许是和一些大集团结成联盟，既能保持自身独立发展，又能利用大集团的一些优势。 　　在当今汽车行业，存在着两种不同的策略，以通用为代表的联盟方式，通用认为企业之间应该通过联盟建立合作，共享技术和收益，但人事和企业运营保持独立，保持独立的品牌，通用和菲亚特的联合就是这种方式；以福特为代表的兼并方式，福特认为兼并可以保持整个集团的更有效率，福特兼并沃尔沃，奔驰兼并克莱斯勒都是这种方式。这两种方式的差别在于，通用认为任何一个主要国家的汽车公司，在该国中都拥有特殊的地位，在民众的感情中拥有特定的位置，吞并会导致不必要的抵触情绪，也可能会毁掉一个具有特色的品牌。而且，汽车并不仅仅只是一种商品，它代表了一种文化，各国应保持自己独特的汽车文化。而福特认为兼并并不会损害一个有价值的品牌，每个品牌代表了一种价值观。这种价值观可适用于不同的国家。 　　对于中国这几家微车企业而言，走与大企业联盟共享基本技术，同时与一些小型的设计公司合作开发新的车型外型可能是最好的办法。 　　在中国，微型车会发展成为什么形式，同样的客车，日本人发展成多功能微型厢式车，欧洲人发展成小型MPV。中国新一代的微型车应该不同于日本和欧洲，但也肯定不同于现有的微型车，应该适应中国的使用条件，满足政府即将实施的各项排放和安全法规，同时真正反映中国用户的需求。或许这才是中国微型汽车的发展方向，才是真正的家庭车！