近年来的家电市场竞争环境不断恶化，恶性价格战持续不断，短短4年时间，普遍家电均价缩水近一半；同时，原材料持续上涨，钢铁、塑料等价格涨幅均在20%-50%左右，极大地压缩了各个家电厂家的利润空间，为其市场竞争行为增加了难度。 某些家电业的洗牌一直在进行中，之所以在2005年出现众多知名品牌集体性死亡的现象，主要是由于一些企业自身的良性运营遭遇危机，加上市场环境日趋恶劣，经过长期的量变积累，触发了今年大范围内的倒闭。 那些以“变频”、“节能”、“环保”“健康”为宣传点的品牌，其销量往往居于前列，即在市场上，以技术领先为宣传点的企业，在销量和利润上也处于领先地位。因此，很多消费者在选择家电时，会明显受到企业和经销商宣传角度与力度的影响。而从销量统计来看，那些以先进技术，如变频、节能等为宣传点的品牌销量都比较好。 市场上价格战已不能成为制胜的绝对法宝。因为家电行业的利润已非常低（小家电除外），价格弹性已不能从根本上左右消费者的购买选择，因此，竞争中的赢家并不是那些依靠价格取胜的企业，而是那些在规模的基础上，依靠技术和好的宣传点来吸引消费者的企业。 小家电正在以每年8％-14％增长速度发展，预计2005年全年的市场销售将超过650亿元人民币，到2007年市场销售将达到800亿元人民币。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波在绍兴的“2005年厨具产品流行趋势论坛”上，是这样展望我国小家电市场的。 另据全球网上交易及资讯中心之一的"环球资源"报告显示，中国小家电产品出口呈现出良好的增长势头，小家电整体出口销售额从2003年的37亿美元增加到2004年的48亿美元。 从现阶段统计数据看来，国内城镇小家电每户拥有量远远低于欧美国家；考虑到小家电的生命周期一般只有3-6年，每年国内有260万住户搬入新家，小家电的换代与新购置孕育出惊人的潜在市场推动力。业界专家一致认为，由此看来，小家电的市场发展前景非常广阔。 从产品细分角度看,目前厨房小家电市场已经趋于成熟,微波炉、电饭煲、燃气灶、抽油烟机等主要产品已经有了相对稳定的品牌竞争局面。目前国内品牌市场份额暂时领先,格兰仕、美的、华帝、帅康、老板等品牌已经占有较高的市场份额；吸尘器、电熨斗、热水器等居家小家电产品市场集中度也相对较高,但与大型家电相比,品牌结构仍较分散,海尔、灿坤、万和、万家乐等国内品牌在这一领域有较强竞争力；个人护理小家电产品目前仍被飞利浦、松下、博朗垄断,三个品牌的市场占有率超过80%。 另外,小家电行业存在的一个突出问题是进入门槛较低，因此生产企业数目惊人。目前灶具、热水器、抽油烟机、电饭煲生产企业数量都超过200家, 巨大的市场以及丰厚的利润已经吸引了大家电企业强势进入，在给小家电企业带来冲击的同时，小家电在得到大家电的品牌、资金、经验各个方面的支持一定可以获得更好的发展。 由于白家电和黑家电市场发展相对成熟，不论在理论界还是实务界，对于白家电和黑家电的营销都已经提出了很多好的建议和可行的操作模式。随着小家电在中国消费者中的慢慢普及，越来越多传统的家电企业开始涉足 小家电，引发了很多人对小家电营销的关注。小家电营销应该借用已经趋于成熟的白家电和黑家电的营销管理模式，还是应该另外开拓新的营销管理模式？根据我公司在小家电市场研究和咨询方面的一些感受和体会，觉得小家电营销，消费者引导和教育才是关键。 按照传统的基于和消费者之间的关系，目前市场上小家电可以分成厨房小家电、家居小家电和个人生活用品小家电三部分。而按照产品的行业发展成熟度，可以把小家电分成发展比较成熟的小家电，比如微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇、饮水机以及电熨斗等；处于行业成长期的小家电，比如消毒柜、吸尘器、电动剃须刀等；处于行业导入期的小家电，比如榨汁机、净水设备、除湿机/加湿机、洗碗机、洗手机等等。 小家电和白家电、黑家电最大不同在于就目前消费者生活水平来说，白家电和黑家电是生活必需品，已经走进了普通消费者的家庭；而小家电，特别是部分处于行业成长期和导入期的小家电则有点像生活奢侈品，依然只为部分生活比较富足、注重生活品质的消费者所熟悉。 对于已经处于行业成熟期的小家电产品，比如微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇、饮水机以及电熨斗等，可以有效借用白家电和黑家电成熟的营销模式。 而对处于行业成长期和导入期的小家电产品，则有必要在深刻解读消费者生活形态和价值观的基础上，加强对消费者的引导和教育。小家电在中国的发展，是和中国消费者生活水平的提高以及消费观念的转变密切相关的。中国消费者消费水平的切实提高以及消费者更加注重健康和追求更有品质的生活是小家电在中国慢慢成长的重要原因。 虽然有的小家电产品在国外已经非常普及，但是在中国并没有广为人知，比如家庭净水设备、除湿机/加湿机、榨汁机以及洗碗机。一个重要的原因在于国内消费水平还没有达到欧美发达国家的水平，另外一个重要的原因在于国内消费者对于这些小家电缺乏基本认识，有很多消费者甚至没有听说过和见过上述小家电产品。在国外发达国家比如欧美和日本非常普及。而在我们国家，每年的市场销量也只有几万台左右，而且还主要以企业用户消费为主。究其原因，难道是中国某些区域的消费水平没有国外大？还是在中国生产的产品技术不过关，质量不过硬？还是中国的销售渠道网络覆盖率不够呢？根据多年对小家电的市场研究和咨询发现，虽然生活形态和价值观有所不同，但是中国和国外消费者对小家电产品的情感需求并没有本质性差异，主要集中在追求更有品质的生活、关注健康等方面。中国和国外消费者对于小家电产品的需求差异主要体现在功能需求的差异以及产品物理表现元素的差异。比如对于功能，中国消费者也许喜欢功能复杂一些，而国外消费者也许喜欢功能简单一些；对于外观，中国消费者也许喜欢体积轻巧一些，而国外消费者也许喜欢体积庞大一些。以干衣机为例，针对已经购买干衣机的实际消费者和1年内打算购买的潜在用户，问及购买的本质原因，大部分消费者回答主要是"有了家庭型干衣机，会让我和我的家人生活的更加健康。"以及"有了家庭型干衣机，会让我的生活更有品质。"这和国外的消费者购买家庭型干衣机的情感需求是一致的，不存在着显著差异。但是对于家庭净水设备的外观，由于中国的人均居住面积比国外小很多，中国人比外国人娇小，因此中国的消费者希望体积小一些，而国外的消费者则希望体积大一些。 尽管大部分小家电产品还处于行业导入期和萌芽期，但是随着中国经济实力的不断增强和人民生活水平的不断提高，中国消费者的购买力必然会越来越强，小家电在中国也必然会越来越普及。微波炉在中国的发展就是一个很好的例子。中国的很多家电企业都喜欢在行业成熟期的时候大举进入，而在行业处于成长和导入期时保持观望。一方面反映了中国家电企业对于家电行业没有很好的把握和前瞻性，另一方面也反映出中国家电企业喜欢跟风，不太喜欢开拓和培养市场。因此，对于目前进入导入期和成长期行业的小家电企业而言，虽然由于消费者对产品的不了解，导致整个市场的需求量不是很大，这只是表面和暂时现象。只要经销商及代理商通过各种营销手段加强对消费者的引导和教育，必然会加速行业的成长和成熟，经销商及代理商也会获得极大的收益。经销商及代理商在引导和教育消费者的时候，需要立足于消费者对健康的关注和对更高品质生活的追求这两个基本的情感价值点，通过产品宣传、功能演式等多种灵活的方式来强化消费者的诉求点。等到对消费者的教育达到一定程度，消费者对产品有所感知，在消费者心目中树立起经销商及代理商专业及务实的概念。 我们的企业及经销代理商用来对消费者进行引导和教育的概念可以侧重在关爱家人的健康，尤其是老人和孩子的健康；追求更新更美好的生活、让你的家庭更温馨和幸福等。