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扩大高端冰箱产能 奥马被指“圈钱”业绩

分享打印 2014-01-03 10:27 编辑:秀     来源: IT时代周刊     字体: [大][中][小]    

导读:近日,在没有任何利好消息的情况下,奥马电器股价突然大涨大跌。奥马电器自11月29日第一个涨停板开始,在随后的五个交易日内, 五次触发涨停板,股价从18元涨至最高26.84元,暴涨近40%。而在12月8日,奥马突如其来地迎来一个跌停板。对于这样莫名奇妙的行情,业内人士和 投资者纷纷发出质疑。

  奥马电器正迎来多事之秋。

  近日,在没有任何利好消息的情况下,奥马电器股价突然大涨大跌。奥马电器自11月29日第一个涨停板开始,在随后的五个交易日内, 五次触发涨停板,股价从18元涨至最高26.84元,暴涨近40%。而在12月8日,奥马突如其来地迎来一个跌停板。对于这样莫名奇妙的行情,业内人士和 投资者纷纷发出质疑。

  其实,这样的质疑声,自其上市之日起,便不绝于耳。在去年初进行上市前的路演时,便有不少媒体质疑奥马的市场数据作假。在上市后,奥马因为中止在IPO时提出的融资项目,而又被外界怀疑其借融资项目“圈钱”。

  11月,奥马的一则定增方案,更将其推至风口浪尖。据记者了解,奥马拟非公开发行股份募资不超过7亿元,建设三个与冰箱主业相关的 项目,而当中的两个,正是其IPO时因募资不足而中止的项目。奥马称,此次融资是为扩大产能,破解OEM瓶颈。投资人士纷纷怀疑奥马是再次借项目“圈 钱”,而家电业人士则认为,奥马目前出口占比六成,并以欧洲市场为主,在今年欧洲市场形势不好的情况下,扩大产能将会带来风险。对于国内市场,在经历国家 “以旧换新”、“家电下乡”政策后,冰箱行业的部分消费能力已被透支,国内市场萎缩,产能实际已经过剩。

  面对质疑,奥马电器副总裁姚友军向记者表示,此次上马的大容量风冷冰箱、工程技术研发中心和国内市场营销网络三个项目,正是与奥马 目前的策略(出口代工、国内代工和国内自主品牌)相符合的。在出口代工方面,只有海尔、美的等企业有中高端产品的生产能力,但两者都倾向于在国外推自主品 牌,国外品牌虽有代工需求,却无法与他们合作,而奥马苦于没有中高端产品的研发能力,吃不到这块蛋糕。在国内市场,奥马虽有自己的自主品牌,但因其长期以 出口为主,国内知名度一直上不去,上马国内市场营销网络为的是解决燃眉之急。

  家电业资深观察人士刘步尘指出,作为一家成长型企业,奥马电器扩大高端冰箱产能,提升研发能力,是其发展的必由之路,并不是所有上市和增发的本质都是圈钱,关键是看其能否为投资者带来合理的回报。

  转战高端

  奥马电器是冰箱业的后来者,但这匹“黑马”却跑出了佳绩。奥马电器于2002年创立,进入冰箱行业6年,即成功登顶“中国冰箱出口 老大”,并一直保持至今,其更于去年跻身中国冰箱行业总销量前四,仅次于美的。这匹“黑马”选择了一条与自身实力相符的道路——代工产品和经营自有品牌 (面向三、四线城市),避开了与海尔、海信等冰箱老大的正面竞争,坚持做冰箱行业的“七天连锁”,在中国冰箱业这个典型的红海市场,找到了自己的生存空 间。

  但奥马电器的销量是以超低价换回来的,今年,奥马面临增收不增利的尴尬局面。2013年前三季度,奥马电器实现营业收入34.07 亿元,同比上涨24.37%;扣除非经常性损益后的净利润为1.18亿元,同比下降5.54%。查看奥马电器的产品结构会发现,其超五成产品是出口国外, 这些代工的产品以中低端为主,毛利只有10%左右。

  近日,奥马电器转战高端市场,上市一年半后再抛融资方案,上马大容量冰箱和研发中心的项目,遭遇投资者不满。对此,姚友军表示,奥 马上市之初处于市场低迷期,目前市场回暖,公司希望加速高端领域的扩张,提升毛利和整体业绩。他指出,大容量冰箱项目主要是为国外品牌代工中高端产品,但 奥马自有品牌的低价策略不会变,自有品牌的优势不是低端,而是成本控制,奥马在制造环节上的精细,是其他品牌无法复制的。

  奥马在产品选择上遵循“八二法则”,即从100个型号中选择量最大的20个型号,作为明星型号致力研发,打通技术和采购来降低成 本。这种方法使得其产品成本比国内目前很多大工厂要低10%左右。根据易观智库2013年10月九大电商平台数据显示,冰箱单品销售量份额Top10中, 奥马占了2席。

  管理层变革

  奥马电器一直是稳健偏保守,但自挂牌上市以来,一改过去的风格,玩起了自我革命。

  据记者了解,奥马电器3个多月前发生了一场人事大地震。当时,奥马电器一口气发布多份公告,公司总经理、副总经理、财务总监等多个 职位易人,业内众说纷纭。近日,姚友军才向记者透露人事巨变的原因:奥马正在实施一项新的人事制度。该制度要求50岁以上的人员,必须退出公司核心管理 层,让出位置给年轻人。

  该制度的核心是“543”管理层架构,即规定奥马核心管理团队以30岁-40岁、40岁-50岁的人才为主,50岁以上必须退休。 姚友军介绍,退休的管理层将直接进入董事会。董事会对管理层完全放权,不会干涉管理层的决策。奥马此举是为保持管理团队年轻化,以应对家电行业的激烈竞 争。

  在刘步尘看来,50岁是家电企业高管的事业黄金年龄,奥马此举过于偏激。姚友军则表示,人一生真正最有创造力和执行力的年龄是35-45岁,奥马希望自己的管理团队保持强大的创造力和高效的执行力。

  国内很多企业都在讲管理团队年轻化,但鲜有企业真正做到。龙头家电企业如海尔、格力,都存在过管理团队接续问题,内耗严重。姚友军 指出,美的是家电企业中,在管理团队接续和企业接班问题上做得比较好的,其创始人何享健在创业初期,就大胆启用大学生,甚至辞掉初创团队。在电商、互联网 日益成为家电的重要销售渠道和宣传平台的今天,拥有一支年轻的管理团队,无疑能使企业始终跑在同行前面。

  内忧外患

  家电刺激政策让冰箱市场保持20%以上增速的好日子已经过去,目前,家电市场整体供大于求。姚友军心里明白,未来冰箱行业将会重新 洗牌,小品牌和小规模代工企业面临着巨大的生存压力。他直言不讳地指出,未来行业集中度将进一步提高,市场会呈现海尔一家独大,美的、海信占据大部分市场 份额,多家二、三线小品牌抢食的局面,市场格局最终将稳定在1+2+X。他认为,当行业集中度提高,大品牌和连锁集团将纷纷削减和调整产品销售结构,会给 像奥马这样的代工企业提供机遇,奥马或许会成为那个X。

  但分析人士指出,从奥马今年的数据来看,并不乐观。奥马电器2013年第三季度实现的营业收入与去年同期数据相比有所增长,然而主 营业务取得的利润却有较大差距。第三季度,奥马电器实现营业收入12.25亿元,同比增长33.81%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润 为2864.48万元,同比下降达34.7%。

  在利润下降的同时,奥马丢失了一个大客户。今年4月,TCL集团位于合肥的产业园项目正式奠基,该项目年产800万台冰箱的生产线 将于明年8月投产。作为连续多年的主要客户,TCL集团提供的ODM模式服务占奥马电器主营业务较大比例。如项目建成投产,奥马电器将失去不少订单。另 外,据记者了解,从今年4月份开始,冰箱出口总量同比一直处于下降趋势,直到7月份同比才首次出现增长。出口代工增长缓慢,国内代工客户减少,自有品牌不 成熟,奥马电器面临内忧外患。

资讯编辑:张伟伟 15838212047
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