“蓝海”战略正在中国家电行业大行其道，不止一家企业表示要进行“高端”之战。 但是，高端战略不是只靠一两款万元级产品或几句口号就能实现。品牌影响力够不够大，产品诉求是不是准确，营销手段是否有效……中国家电企业正在走向“高端”的漫漫征途中“上下求索”。 理性对待高端市场的外部诱因如果用几个关键词来总结近几年中国家电行业发展的特点，“规模化”和“价格战”可能是最先跃入人们脑海的两个词眼。但是，在五花八门的促销手段和此起彼伏的价格拼杀之外，高端产品的展示柜和消费群也在悄然扩大。上万元的等离子和液晶电视，上万元的对开门或三门、四门和五门冰箱，上万元的滚筒洗衣机，上万元的高端空调，还有几千元的吸油烟机和灶具，甚至还有上千元的电饭煲等小家电产品，都从陈列台上走入了各类消费者的家中。显然，“高端”也是中国家电行业不可缺少的关键词。 事实上，高端产品线的延长并不是一种偶然形成的局面，它符合事物总是两极相伴、相生相克的发展规律。有黑就有白、有阴必有阳，连年的“价格战”导致家电行业整体利润下降，正是催生企业高端战略出台的直接原因。而企业追逐利润的本能也使高端战略的持续存在成为可能。因此，对家电行业来说，高端市场发展成熟的“内因”似乎无须论证。而像“国民生产总值连年增长、城镇化发展加速进行以及居民消费水平不断提高”这样一些外在条件，就更值得家电企业关注和研究，它们直接影响企业整体发展策略的确定和产品布局的规划进程。 高端：中国家电企业制胜之匙？2005年，欧洲工商管理学院两位教授钱·金和勒妮·莫博涅发表了他们的研究成果——《蓝海战略》，短短数日之内，这部探讨企业战略定位的经济丛书登上了经济类图书排行榜的首位。一时间，关乎制造业前途的战略研究成了热门话题。与此同时，中国家电企业在巨大的生存压力下开始了一场转向高端的运动，“高端制胜”的口号背后，是生死未卜的无奈？还是痛定思痛的觉醒？ 如今的中国家电业内，我们可以轻而易举地发现有关“高端热卖”的震撼消息，无论是节日宣传还是企业战略，无不将“高端”放在显著位置。继2005年各家电品牌的产品线明显上移之后，2006年更是有不少中国家电企业明确战略——高端制胜。 2005年年底，LG电子宣布，其蓝海战略取得初步成效，全球利润率高达9.1%，超过惠而浦位居世界第一。与此同时，LG的产品在中国各地市场的销量排名均比2004年下滑——LG出色的业绩牺牲了其血拼下来的市场份额，这样的策略，是否值得中国家电企业借鉴？ 高端之由“应该说，中国家电企业将产品结构向中高端调整的迹象从2004年底就有了，2005年变得更加明显。”GfK亚洲有限公司市场某分析师介绍说，“从各个产品的统计数据表明，这并不是个别企业的个别行为。” 2003年，家电制造所用各种原材料价格开始急剧上涨，而同时，中国家电企业正在价格血拼。2004年原材料价格已经涨到令企业无法忍受的地步，当年下半年，LG毅然宣布退出中低端市场争夺，转型高端，其在空调、微波炉等产品领域让出的市场空间被国内家电企业迅速蚕食。与此同时，海尔、美的、长虹等企业纷纷调整产品结构，为了弥补利润损失，纷纷推出价格相对较高的新品。中国家电市场的高端路线从此开始。 “洗干”先行高端洗衣机渐成气候在不久前闭幕的“2006中国国际家电展”上，具有更多附加值的高端洗衣机格外引入注目。回想几年前，售价在4500元以上的洗衣机产品还屈指可数，而现今，随着人们消费观念的转变，不论从生产厂家推出高端洗衣机的速度还是从消费者的购买情况来看，高端洗衣机已经渐成气候。 “洗干一体”机引领的高端牌从中怡康时代市场研究公司的统计数据来看，价格在4500元以上的高端洗衣机2004年的零售量占有率为0.81%，2005年为1.87%。虽然比重还很小，但是增长速度却非常快。 海尔洗衣机的一位负责人告诉记者，海尔滚筒洗衣机中，“阳光丽人”洗干一体机是全国卖得最好的一个系列。近几年，海尔高端洗衣机的销量不断上升，高端产品在滚筒中所占比重也从过去的5%提升到现在的20%左右，高端市场正在打开。除海尔以外，一些外资品牌也开始了高端之路。 LG有关人员表示，在国内，特别是北京、上海、广州等发达城市，高端洗衣机已经进入初步放量阶段，在这些区域，LG高端滚筒产品的销量同期增长300%以上，正处于直线上升阶段。 记者在市场上观察发现，包括海尔、松下、西门子、博世、LG、三星、伊莱克斯、三洋、惠而浦等厂家都相继推出了高端洗衣机。“洗干一体”的滚筒洗衣机占高端市场的比重最高，各品牌几乎都在“洗干一体”机上发力，产品更是“针锋相对”。 5000元以上冰箱：谁的领地？曾经，“帝雅斯”这样价格过万元的冰箱，只是许多人心中的奢望。但现在，更多像“帝雅斯”这样的高端产品已经进入中国城市家庭。根据中怡康的统计数据，中国市场上5000元以上价位的冰箱零售量占有率2004年还只有1.44%，2005年已上升到3.11%。高端冰箱消费——一场奢华的大戏，正在中国市场卷帘登场。 格局：对开门增幅趋缓，三开门势头见涨5000元，对于中国的电器消费来说，的确是比较高的价格水平。但事实上，5000元以上价格段的冰箱市场已经颇具规模。在北京的卖场中，海尔、西门子、LG、三星等企业的冰箱柜台基本上有60%的面积被这些“或高或大”的冰箱占据。 2005年以前，5000元以上的冰箱主要是对开门冰箱，销量并不大，但其居高的价格决定了其丰厚的利润，很多企业因此纷纷试水。2005年，当三开门冰箱（容积一般在250L～400L之间）在中国市场风生水起时，很多富裕了的消费者一下子便相中了这种占地面积不大、储藏空间却不小的产品，于是，高端冰箱市场出现了群聚群涌之势。 高端灶具，短暂昙花还是破土新苗？近两年，随着整体厨房的概念深入人心，越来越多的消费者开始青睐外观时尚、功能多样的嵌入式灶具。根据中怡康的统计数据：2006年2月，燃气灶市场200元及以下价格段零售量份额为23.80%，比去年同期下降12.80%，而1000元以上价格段零售量份额上升8.70%，达到16.30%。数据表明，中国的灶具市场的整体价格水平正在上升。 在采访中，业内人士对《电器》的记者表示，渡过了高端灶具被重点炒作的2005年，2006年，灶具市场又将回归理性。多数灶具企业都表示，在关注高端灶具的研发同时，对这一市场的未来走势持谨慎观望态度。 新品迭出，品牌竞争激烈中国灶具行业的品牌集中度一向较低，企业数量超过1000家，原本就不大的利润空间被众多企业争相瓜分。当高端灶具市场出现启动迹象后，众多企业纷纷投产建立价格相对较高的嵌入式灶具生产线，以求抢占新兴市场。根据中怡康时代的零售监测数据显示：2005年2月嵌入式燃气灶在整体市场的零售量份额为32.00%，到2006年2月份额则增至48.90%，上升了16.90%，有超过台式灶成为市场主流的趋势。（电器/刘钊 于昊 李剑锋 韩敏 祖颖婷）