一直以来，国内空调品牌只注重在中低端市场拼得你死我活。现在，随着国内品牌也将目光投向高端市场，国外空调品牌面临着越来越大的压力，稳住高端市场份额的前景很不乐观 世界杯的开赛，引起了所有球迷的热情，成为人们关注的焦点，同样，2006年空调市场吸引了所有消费者的眼球，成为今夏的另一个世界杯。 国产空调做价格文章 入夏以来，空调价格走势很不稳定，一会儿各大厂商喊涨，一会儿家电卖场喊跌，搅动着我国空调市场。据业内人士分析，空调价格涨是在已经涨的基础上涨，降也是在已经涨的基础上降的。涨主要有三个因素：一是原材料价格上涨；二是制造商回归理性竞争，二三线品牌的逐渐消失在一定程度上遏制了价格战；三是国家能效标准的实施也在一定程度上加大了空调生产厂家的生产成本。 据了解，制造成本约占空调整体成本的1／3。而和去年相比，今年原材料中必需的钢上涨70％，塑材上涨74％，铜每吨上涨16000元。原材料上涨使空调总成本上涨了15％－20％。而空调能效标准在去年9月1日全面推行，按照《能源效率标识管理办法》，空调的节能水平被分为5个等级。凡能效比低于2．6（第5级）的空调不准上市出售。上市销售的空调都必须贴上“中国能效标识”。 一位家电卖场的财务人员透露，今年第一季度他们从厂家的进货价格，就比去年高出了25％左右。而家电卖场做的最好的项目，毛利率也就10个点。这家家电卖场的市场部经理说，去年他们卖场空调的平均客单价还不到2500元，今年的平均客单价为2857元。客单价在4500元以上的消费，占据了空调总体销售额的1／3。在这个25％的基础上，美的、奥克斯、志高、日立、格兰仕、TCL、海尔、春兰等品牌，挂牌价又集体上调了10％。 今夏空调一个突出的特点是———不少品牌的1P空调卖得比1．5P的还贵。“这也从侧面反映了空调已经涨价是个不争的事实。在原材料猛涨的情况下生产1P空调，基本上没利润，可能还要赔本。但市场又有这样的需求。供需严重不对称，1P的价格就涨上来了。”据业内人士分析说。 就是在这样一片喊涨声中，家电零售大鳄国美宣布，将空调价格下调，以近乎甩卖的姿态进行销售。面对国美的“降价”，连锁四强另外三家的家电卖场相关负责人都连连摇头：“1499元的1P特价机，在今年算降价的话，那去年简直是要多少有多少。”去年1P空调的整体价格大多在1100元－1300元，就是900元的1P机也经常见到。 对于空调有空间降价，有人说是因为全国空调厂家库存太多、商家也有囤积。对于这一说，苏宁、五星、永乐的相关人士都表示“不可能”。五星电器相关人士介绍，目前销售商在平抑价格方面主要做两件事情，第一是与制造商联动，制造商在涨价前几天会通知销售商，此时提前大量“吃货”；二是家电连锁商和制造商在年初就签订了包销定制机的总盘子，就算成本再涨，制造商也不能轻易毁约。这两方面争取到的机型、数量，也只能够占到五星电器今夏总体空调销售的一半左右。苏宁空调有关人士认为，今年冷冻年度一开局价格就高开了，各厂家为了化解涨价危机，首先就是动用库存商品来平抑价格。跑量到现在，各家的库存已经所剩不多。所以指望依靠库存、囤积来降价，并不现实。 数据表明，国内空调市场需求总量增长幅度连续3年呈下降趋势，预计明年空调需求量将首次出现负增长。业内人士预计今年市场需求总量增长将由去年的8％下降至6％。价格的涨、跌，并不是家电卖场一头说了算。定价权握在工厂手中，双方都需要协商、沟通。 面对国美的“喊跌”，三家家电卖场都表示，将会有所跟进。苏宁、五星、永乐都将通过制冷节、空调节“有限”降低价格。大约降5％左右，即便降了这5％，空调的价格和去年比，也上涨了20％－25％。 在价格战招数不再显灵的时候，厂家纷纷又把重点放在价值战上，以“绿色”为核心技术创新抢占旺季市场。海尔、志高、TCL、LG、春兰、海信日立等品牌的彩板、钛金等新品陆续上市。 外资品牌图战略转型 一直以来，当国内空调品牌在中低端市场拼得你死我活的时候，国外空调品牌却不动声色地牢牢控制着高端市场。但从2006年各方面的情况来看，国外空调品牌面临着越来越大的压力，稳住高端市场份额的前景很不乐观。 据有关资料显示，10％左右甚至是百分之零点几的国外空调厂家控制着半数以上的高端空调市场。在整个空调业竞争如此激烈的前提下，真正的利润来源却恰恰是高端市场，而不是靠“销量”获得。在高端市场尝到甜头的国外各空调品牌今年将继续实施其高端策略，并开始陆续向市场推出空调新品，如LG镶嵌了施华洛世奇水晶的空调、松下装有自动清洁滤网“机器人”的空调等颇具个性化的产品。 但在实际运作中，国外空调品牌面临的更多的是困难。首先是在钢铁等原材料上涨的情况下，本来成本就高于国内空调品牌的国外空调品牌无疑将面临更大压力；其次，国外空调品牌同样也要面临商业库存的压力，由于操作上的不灵活，其压力也要大于国内空调品牌。 最重要的是，紧接着国外空调品牌又要面临国内空调品牌的高端战略转型。 中国家电协会副秘书长陈钢表示，在某些附加功能上，国内空调品牌甚至做得比国外空调品牌要好，前者更容易掌握中国消费者的消费心理，比如健康功能。 此外，国外空调品牌还必须面对一直困扰其在中国市场拓展的最大因素：市场反应速度较慢。国外空调品牌所面临的困难，其实在2005年就已经有所体现。根据赛诺统计的数据显示，2005年国外空调品牌空调销售量虽然占高端空调市场的50．52％，但同比下降7．34个百分点；销售额比重虽然为56．52％，但同比下降6．15个百分点。当然，在诸多不利因素中，2006年国外空调品牌仍有上升的可能，但不可否认，国外空调品牌要想稳住高端优势，已经不再轻松。 与本土品牌相比，外资品牌的优势在于品牌的美誉度和技术的创新，而最大的不足在于销售渠道和市场运作。面对本土品牌咄咄逼人的攻势，外资空调厂商内练技术与品牌，外修渠道与营销，以在竞争中扬长补短。 首先，在品牌方面，一个品牌形象的建立需要多年的沉淀，这是外资品牌短期内不会改变的优势所在。但目前中国消费者的品牌忠诚度尚未完全确定，外资品牌仅具有一定的比较优势，因此，各外资品牌纷纷强调自身的国际化品牌形象。其次，在产品策略方面，外资空调厂商加强新技术、新产品的开发和推广，以更好体现自身的技术优势。例如，在东芝推出的系列家用空调上，不但具有将环保型的R410新冷媒、双转子高效压缩机、支流变速、内置能独立工作的三重空气净化装置等新技术、新工艺“一网装进”的特点，而且能效比值高达5．1。 另外，在营销策略方面，外资空调厂商加大渠道建设的力度。例如，在渠道布局上贯于“直接面对”的大金的“4S店”计划已经初见成效，而东芝则依托着品牌与产品本身的优势在短时间内就基本上完成了应对多种渠道业态的销售架构布局。 面对家电市场今后的竞争和发展，国内企业和外资企业又将扮演怎样的角色？取得何种业绩？有关专家表示，无论国内企业，还是外资企业，在中国这一完全开放的市场竞争中，应该利用各自的优势，平等地参与市场竞争，最终能够在市场健康可持续发展的背景下，促使企业自身也获得发展壮大。双方的竞争关系是肯定的，在竞争背后，还可以在一些环节和领域展开合作和交流，双方能够发挥各自的优势、补全短腿。经过家电业近几年来的洗牌和重组，在企业竞争力不断提升、行业发展高水平不断提升的背景下，企业的发展随着行业竞争层次的提升而水涨船高。毫无疑问，每个企业都能够在各自发展战略的指引下取得发展。（中华工商时报）