阵痛·困惑·方向“中国制造”已成为当前全球经济圈中的一个“时尚名词”。而长江三角洲、珠江三角洲两大地域也成为中国家电制造业的两大产业簇群。在改革开放20多年里，这两大产业簇群不仅繁荣了中国的家电业，更是在世界范围内撑起了中国家电制造业的脊梁。以中国家电制造业的规模本应获得其在世界上应有的殊荣。但时至今日，中国家电制造企业困惑依旧，在饱尝了产品制造、品牌创造、价格利润低下等种种阵痛后，中国家电制造企业正面临发展模式选择上的巨大困惑，在家电产业上如何寻找未来的发展方向，是长江三角洲、珠江三角洲两大家电制造产业簇群迫切需要面对但又不知该如何面对的问题。2006年4月~7月，《家电市场》调研组历时百日，十余次上下溯迥长江三角洲和珠江三角洲，对这两大家电制造产业簇群的近40家企业进行了调查采访。在深深的激动、震撼和感触之余，我们既为中国长江三角洲、珠江三角洲两大家电制造产业簇群取得的繁荣业绩感到骄傲自豪，但同时更在为这些繁荣的的背后正逐渐显现的隐患问题感到忧虑，所以我们希望通过我们的调查视觉和观察思考，发出我们自己的、从另一层面看这两大家电产业簇群的声音，这也许会对长江三角洲、珠江三角洲两大家电制造产业簇群的发展有所启示。以下用九个关键词汇：“制造”、“产品”、“品牌”、“价格”、“规模”、“利润”、“企业家精神”、“知识产权”、“出口”，全面勾勒出我们对中国两大家电制造产业簇群的观察态度。关键词：制造家电制造是长江三角洲、珠江三角洲两大家电制造产业簇群的主要特征，在长江三角洲、珠江三角洲，云集了上万家家电制造企业。我们从制造规模、制造模式、制造簇群、厂房环境等方面作了以下比较。从制造规模看：长江三角洲缺乏大型企业，以中、小型企业为主的；珠江三角洲则是大、中、小型企业都有，这是因为长江三角洲在企业发展的速度和规模上，以及市场意识上不如珠江三角洲的家电制造企业。从制造模式看：长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产，跟随企业注重OEM模式为主，如浴霸行业近200家企业，拥有上百项知识产权的企业只有奥普一家。而在油烟机行业，原创意识主要集中在产业龙头品牌阵营，如帅康、方太、老板、德意、普田的新型油烟机一出，总有不少仿效者跟进。珠江三角洲家电制造业，除大型企业比较注重研发原创生产外，中小型企业多以组装企业和OEM企业居多，产品同质化程度很高。在珠江三角洲家电制造业，电热水器、燃气热水器、开水壶、电磁炉、油烟机、风扇等产品，原创的企业少，而大量的企业靠OEM生存。顺德有一家油烟机生产企业，为大小近百个企业贴牌生产各式油烟机，由于造价低廉，年产油烟机在80万台以上，一时名噪四方。但由于对前来生产的企业大小不拒，所以该企业加工的油烟机高度同质化，除了商标包装有区别外，其它的几乎完全雷同。珠江三角洲家电制造业以这样的模式生产的产品，除了靠低价格竞争外，已别无良法。从制造簇群看：长江三角洲以江苏、浙江两省为主。江苏的家电制造工业簇群以南京、苏南为主。南京诞生了史密斯、玉环、以及马上落成的德国西门子厨卫家电基地。苏南诞生了小天鹅、光芒、新科、阿里斯顿等企业。浙江则形成了杭州、宁波、嵊州三大家电版块。杭州有奥普、老板、德意等；宁波有方太、帅康、沁园、浪木、樱奇、先锋等；而“厨卫之都”嵊州除了普田，其它都以加工制造为主。而珠江三角洲，家电制造产业簇群主要以佛山市顺德区和中山为主，兼及深圳和珠海，珠江三角洲家电制造工业簇群企业数量要远远超过长江三角洲。从厂房环境看：长江三角洲家电制造工业簇群企业，普遍注重厂房环境的规范整洁，即使是中小型企业的厂区规模都力争壮观漂亮，建筑设计新颖，办公区的洁净程度较高，大多数企业办公区的大厅都类似四星级酒店的布局。在珠江三角洲，几乎每一块土地都挤满了鳞次栉比的制造工业厂房，有规模宏大的大企业，有充满现代感的花园式厂房，也有前店后厂式的简易工厂，总体缺乏一种产业园现代理性意识的整体规划，折射出珠江三角洲家电制造工业的无序和拼抢意识。珠江三角洲家电制造业除了一些著名品牌的企业厂区规模宏大外，大多数的企业厂区规模很小，环境相当简陋，办公区的洁净程度也很差。厂区规模和洁净程度也可以区分珠江三角洲家电制造产业簇群和长江三角洲家电制造产业簇群的管理意识。极品策略传播机构高级顾问王洁青认为：“目前在国际级企业有一条潜规则，将厕所的洁净程度作为一个企业品味高低的指标。”我们在调查采访中发现长江三角洲的大小家电企业工厂，大部分厕所非常洁净，脏厕现象极少。而在珠江三角洲的不少中小型家电工厂，脏厕现象极为严重，令人难以如厕。关键词：产品经过20年改革开放，珠江三角洲、长江三角洲的家电制造产业簇群都形成了各自的生产模式和价值供应链，在研发上、生产成本上、制造规模上都创造了目前世界上最强优势，使全球家电制造的重点转到了中国，而众多富有市场价值的产品也诞生在珠江三角洲和长江三角洲家电制造产业簇群里面。什么样的产品是“具有市场价值的产品”？极品策略传播机构与英国极品策略国际品牌投资管理集团在对世界跨国公司500强企业的100个经典产品以及中国市场的50个优势产品进行评析归类后，列出“具有市场价值的产品”特征如下：1、给消费者带来较大的价值剩余指数。2、完美地诠释品牌的“稀缺价值”意义。3、起到全面承载品牌价值的提升作用。4、洋溢着工业设计主义的符码语言。5、凝聚和演绎了一个特定时代的文化内涵和审美风格。6、创造了一种全面的产业消费时尚，构建出产业利润池。7、诞生了一种全新的核心技术或知识产权，持续竞争优势可保持在3年以上。8、善于发明、使用一种环保、可替代的低成本材料，可降低社会成本15%以上。9、善于采用现有的各种成熟技术进行完美整合与混搭，再造一种新产品。10、销售价格、销售利润率分别高出同类产品10%以上。在以上特征中，长江三角洲家电制造业的奥普、帅康、方太、老板、普田、沁园……珠江三角洲家电制造业的艾美特、神州、万和、华帝、格力、东菱、康宝、创尔特等品牌都分别适合，这说明珠江三角洲和长江三角洲家电制造业的产品制造能力都很强大。目前流行一种错误的观点：认为中国家电制造业只会“制造”而不会“创造”，即指中国家电制造业只懂生产低附加值的产品，缺乏“核心技术”。这是一种对制造工业的“门外汉”说法。中国家电制造业具备了全球一流的制造能力，制造出了世界适销的各类产品，中国家电制造企业的很多制造工艺水平和制造标准都超越了国外。如神州热水器十几年前就向欧洲企业输出热水器技术，艾美特风扇的精致程度在海外也罕有匹敌，在帅康集团，我们看到欧洲顶级厨卫品牌产品前来进行烟机、灶具的OEM，而创尔特、东菱的小家电产品已大量出口世界各地，江苏佳得顺燃气取暖器则出口世界58个国家……面对如此的出口品质产品，为什么舆论界会散发出中国家电制造企业只会生产“低值产品”的悖论呢？极品策略传播机构总监博锋一针见血指出：“最关键的一点，不是中国家电制造企业生产的产品不好，而是中国家电制造企业的品牌价值不高，缺乏高价值、具有影响力的品牌。缺乏高价值品牌的影响力，中国家电制造企业的产品就卖不起价钱，只能把优秀的、高档的产品贴上别人的品牌去销售。”目前长江三角洲、珠江三角洲两大家电制造产业簇群的产品制造模式略有不同：长江三角洲的企业对产品研发和原创比较重视，在南京、苏南、杭州、宁波都有以围绕品牌产品和品类建立的制造供应链，而且长江三角洲的产品制造定位也比较清晰，即注重产品品质的中高定位和错位经营，先做好产品再做好市场。尽管在进入市场时速度较慢，但因为产品品质好，往往会夺得后发优势。 珠江三角洲的企业比较注重市场行为，发现某产业一有商机就迅猛涌入，在产品的研发上注重拿来主义和改良仿制，在品质上追求“有限的品质”即重视生产合格产品，而不过度追求品质的精益求精，因此珠江三角洲的企业在速度效应上往往领先一步，会在市场进入期快速领先于长江三角洲家电企业。吸油烟机是一个典型例子：在上世纪八、九十年代，吸油烟机一直是珠江三角洲家电企业的支柱产业，长江三角洲家电企业很多是为珠江三角洲吸油烟机企业做配套的。但珠江三角洲的企业过度追求市场占有率，众多企业全靠价格战上量，为了获得成本优势，不少企业开始偷工减料，将吸油烟机越做越薄，配件材质越用越差，导致珠江三角洲的吸油烟机质量整体下降。尽管珠江三角洲的吸油烟机产量很大，但总体产业利润薄，企业难以在新产品研发上做大的投入。而长江三角洲吸油烟机企业在进入吸油烟机产业时，非常注重“制造创新”和“品质先行”，避开珠江三角洲吸油烟机的低端漩涡，从高端产品层面切进市场。浙江帅康集团是中国第一台高档深型吸油烟机制造企业，在将高档深型油烟机投放市场后，不断对产品进行精益求精的改进并通过广告投放来培养高档深型油烟机市场，很快就开启了中国高档深型吸油烟机的“蓝海”，帅康也从此成为中国吸油烟机产业的领帅。时至今日，吸油烟机产业还有这样一种现象：长江三角洲的企业要生产低端吸油烟机产品，往往会到珠江三角洲的企业去“OEM”；珠江三角洲的企业要生产高档吸油烟机产品，往往会到长江三角洲的企业去“OEM”。在调查走访中，我们发现在长江三角洲的吸油烟机“制造之都”——嵊州，有数十家专业制造高档吸油烟机产品的“OEM企业”，大都为广东品牌企业“OEM”中高档吸油烟机，仅嵊州的“美多电器”一家企业，就同时为近十家广东著名家电企业生产中高档吸油烟机。品牌创造，也许是长江三角洲、珠江三角洲家电制造两大产业簇群最大的骄傲与阵痛。从品牌数量看，长江三角洲、珠江三角洲囊括了中国最多的家电品牌，也令世界瞩目，但长江三角洲、珠江三角洲如此众多的品牌，在价值创造上却没有哪一家能企及山东海尔的高度。财经界有人说这是涉及企业规模的关系。资深品牌营销管理专家博锋认为：长江三角洲、珠江三角洲拥有如此众多的家电企业，但品牌溢价都不高，关键的因素有三：一是企业及企业主缺乏创造品牌的理念意识，以及品牌实施的战略。二是企业缺乏创造品牌的艺术，不少家电企业不知道创造品牌的“稀缺价值”，而过度重视以牺牲利润和“品牌价值”的市场行为，导致销售额好看，但“品牌价值”并不高。三是企业对坚持创造品牌的精神缺乏，很多家电企业注重眼前利益，不重视品牌创造和品牌价值管理，导致企业的品牌战略左右徘徊。在我们的调查采访中发现，从品牌创造的历程看，珠江三角洲家电制造企业曾经是中国家电品牌兵团的领军者，在1985年~1995年的十年间，是珠江三角洲家电品牌创造的高峰期，但在1996年之后，珠江三角洲家电品牌似乎不约而同改走另一条路：抢占市场份额而忽略了品牌塑造。所以珠江三角洲家电制造产业簇群的许多著名品牌如格力空调、志高空调、科龙空调、容声冰箱、美的风扇、神州热水器、万和热水器、万家乐热水器、格兰仕微波炉、华帝灶具、康宝消毒柜等等，几乎都是1996年以前就是品牌创造的产物。后发而起的长江三角洲家电制造企业，除了“小天鹅”洗衣机外，大部分企业是在1996年后开始发力品牌创造的轨道的，并一直持续至今。如奥普浴霸、方太吸油烟机、帅康吸油烟机、老板吸油烟机、普田灶具、德意厨具、光芒热水器等等，一直在持续演绎其专业高端价值品牌的神话。可以说珠江三角洲家电品牌名气大，注重多元化，如狂飙突进；长江三角洲家电品牌名气小，以专业化见长，持续纵深发展。博锋认为：“在家电产业竞争布局上，珠江三角洲家电知名品牌数量较多，而且知名度较高，大大超越长江三角洲家电品牌。但由于珠江三角洲家电企业忽略品牌‘稀缺价值’的提炼和持续营造，所以不少品牌的溢价并不高。珠江三角洲同级别家电品牌产品与长江三角洲同级家电品牌产品相比，珠江三角洲家电品牌产品溢价明显偏低。”我们采访调查中发现，博锋的观点在厨卫产品中得到印证，以浴霸、烟机、灶具、热水器为例：“美的”的品牌知名度和影响力无疑比“奥普”要大的多，但“奥普”浴霸销售溢价明显高出“美的”浴霸25%以上。吸油烟机曾经是珠江三角洲先起步的，目前珠江三角洲吸油烟机企业和品牌也多于长江三角洲企业。但是长江三角洲以帅康、方太、老板、普田、德意五大品牌构建的吸油烟机品牌阵营，可能是珠江三角洲吸油烟机企业在未来五年里都很难逾越的。我们对珠江三角洲和长江三角洲企业的燃气具市场销售也作了对比调查，发现燃气热水器和灶具也是珠江三角洲的领军产业，目前在国内市场拥有万和、华帝、神州、万家乐、创尔特、樱雪等六大品牌，在国内市场占有率上遥遥领先，但这种优势主要是燃气热水器和灶具生产的规模效应。在品牌产品溢价上，长江三角洲企业已开始有赶超珠江三角洲企业的苗头，这是值得珠江三角洲企业警惕的。（家电市场）