博世是谁？博世在欧洲人心目中的品牌形象在中国类似于哪个品牌？是同仁堂还是全聚德？如果将西门子比做正装，博世是否就是阿迪达斯？……2006年7月21日，一场有趣的讨论在博西家电销售总经理吴建科和众多媒体记者之间展开，显然，仅仅进入中国市场一年多即取得不俗业绩的博世家电已经引起了众多记者的浓厚兴趣。吴建科掌管着博世－西门子家用电器集团（简称博西集团）旗下的两大品牌———博世家电和西门子家电在中国市场的运作。博西集团在1967年由博世公司和西门子公司共同组建，双方各拥有50％的股份，目前是欧洲第一、世界第三的家用电器制造商。博世在中国的历史可以追溯到1909年，但直到2005年4月，博世家电才正式进入中国市场———这一时间，比起他的同门兄弟足足晚了10年，10年中，西门子家电已经成功塑造成中国高端家电市场内具有相当号召力的领导品牌。盛宴开场近几年，随着国民收入的提高，我国消费结构正在发生变化，尤其是在一级城市，部分有消费能力的顾客群已经成长起来，这为高端家电产品的发展提供了市场，也成为等候多时的跨国巨头觊觎的盛宴。近来已经先后有数家国际家电巨头宣布停止在中国市场比拼低端家电产品。松下公司坦言，外资品牌在这一领域并没有竞争力，还不如抓住自身技术优势，争夺高端市场。此外，在格兰仕等中国品牌的夹逼下，三星电子也开始考虑退出中国微波炉市场的竞争，专注于自己的高技术产品。三星内部人士曾透露，走高端市场路线将有利于三星摆脱目前对同质化低价位渠道市场的依赖，对于三星的市场布局十分有利。“其实始终保持高端定位的一个很简单的道理就是利润。西门子在中国已经连续盈利，我们并不需要在市场规模上有多么出色的业绩，我们服务的群体是追求生活档次的消费者。这一点我们在推广博世时也是这样坚持的，我们预计要用3－5年时间让消费者了解博世。”吴建科表示，“高端产品拥有高附加值，追求这种定位对于企业规避各种风险是很有帮助的。但这需要有坚守的精神。”迟到的智慧与其他家电巨头相比，身为欧洲第一家电品牌的博世可能是中国家电市场的迟到者，但他是这场盛宴的迟到者吗？有媒体这样描述：上市后的博世给沉闷的家电市场带来了一股来自德国的浪漫。经过一年多的发展，博世在其所在商场销售额已经超出许多同类产品的品牌，2006年从当初北京、上海两个市场，现在已经进入到江苏、广东、浙江等地区。目前，在全国3000家电连锁卖场中，博世已经进入450家。在北京马甸的大中电器卖场，博世冰箱的销售额已经排到第三位，仅落后于海尔和西门子。这并不是个出人意料的结果。在欧洲，博世家电品牌就被塑造成了一个“见义勇为者”的角色，充满活力和激情。经过一番延伸，并融入对中国市场的理解，博世在中国以“速度、动力和激情”吸引了时尚的新贵。尽管同样来自德国，但一系列丰富多彩的彩色冰箱，与中规中矩的西门子形成完全不同的直观区隔。据悉，博世中国已经着手规划未来10年产品的设计和研发，2007年上市产品已经全部规划完成。此外，最能体现“动力和速度”的“双快洗滚筒洗衣机”和加倍制冷速度的“双压缩机冰箱”也已陆续推出市场，这些都是西门子所没有的。“尽管如此，博世在中国的困难依然不少。”不少行业人士担心，在汽车电子、电动工具领域已经在国人心中根深蒂固的品牌形象，将让博世在家电市场重树一面大旗面临很多困难，不仅如此，与同为高端对手的同门兄弟———西门子相近的定位与产品风格也将成为博世在中国发展的一大障碍。“这也是我们的担忧。”说这话时，吴建科的语气并没有想像中沉重。事实是，借鉴先入者的经验和网络，正是“迟到”的智慧。更何况，双品牌战略向来是博西集团的拿手好戏。西门子的沉稳衬托了“迟到者”的活力，“迟到者”在先入者稳健开辟的高端市场上轻盈起舞，这一招，用了一百多年，屡试不爽。如今在中国，帷幕已经拉开，好戏正在上演。博世是谁？博世家电在进入中国之初就表示，中国家电市场现在每年对冰箱和洗衣机的整体需求量在1100万台左右，其中售价在3000元以上的高端产品需要大约100万台，但是中国国内企业基本上没有介入这个市场，因此竞争并不激烈，博世还有很大空间。另外，博西家电中国总裁盖尔克也宣布，2010年博世要占据中国10％的市场份额，成为中国第二大品牌———第一当然还是西门子———博世最为默契的伙伴。还要问迟到者能够分得多大的蛋糕吗？还要知道博世和西门子的最大区别吗？或者，这些都并不重要，对于博世而言，正确的战略才是得以延续百年的重要理由，也是百年间积聚的最为宝贵的财富。“博世是谁？”这是博世家电在中国所做的第一轮市场推广活动的标题，他们并不急于推销、叫卖自己的产品，也不过分标榜身份的显赫，这种做法当初很难让人理解。人们认为，在中国，百年老字号最大的荣耀莫过于这块金字招牌。殊不知，这种不同恰恰是中国的传统品牌在与国际品牌竞争中，明显处于下风的重要原因。一句“博世是谁？”是博世保持品牌年轻化、时刻为品牌添加时代元素的重要手段，也是老字号企业在市场活跃上百年的成功的品牌战略。事实上，无论是1996年进入中国市场的西门子家电，还是博世家电，都有很多让人看不懂的地方：比如为什么宁愿多年亏损，也不改变高端策略；比如为什么同为一个集团的两个品牌要自相“残杀”……而这些议论的中心———博西集团，却在享受着战略先行下的盛宴狂欢。西门子之后，伴随着博世家电在中国的高歌猛进，博西集团百年的营销智慧在中国市场开始从容展现。（中华工商时报）