家电下乡政策退出未定 三级市场渠道提前开战

　　近期关于家电下乡政策何时退出的问题再次受到业界的关注，尽管目前官方尚未最终定论，家电厂商普遍认为政策推出的消极影响不会太大，并早已着手推动渠道下沉，积极布局，三四级市场渠道战提前开打。

　　政策退出肯定有消极影响

　　家电下乡政策自2007年底开始试点，2008年起进行大范围推广，根据原定实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将于今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期。但这一历时四年之久、给家电企业带来巨大收益的优惠政策是否会按期退出，目前尚无最终定论。近日，中国家电协会秘书长徐东生就表示，全国何时停止这一优惠政策，商务部和财政部还没有明确通知。

　　尽管如此，对于政策的退出问题，家电行业反应平静。TCL集团董事长李东生接受记者采访时表示，家电市场的竞争是相对的竞争，国家补贴政策对所有市场竞争者来说是一样的，因此对市场份额影响不会很直接，关键看企业自身是否优于同行，至于政策推出对总量增长的影响还有待观察。格兰仕集团助理总裁兼新闻发言人陆骥烈也认为家电下乡政策的推出并不会产生太大的消极影响，他表示随着城镇化进程的不断提速，新兴的消费人群也在不断扩张，这为企业发展提供非常广阔的市场空间。

　　厂商渠道下沉势在必然

　　事实上，家电企业平静的背后，一方面是因为随着政策的不断推进，政策效应的递减趋势也在加速，市场已经有所适应。根据商务部此前发布的家电下乡销售数据显示，家电下乡产品近几个月的销售增长情况均不够理想，4-6月销量和销售额均出现大幅度下滑。另一方面是家电企业早已有所准备，积极推行渠道下沉政策，布局三四级市场。

　　在家电下乡政策实施的期间，给家电企业带来漂亮销售数据的同时，也为企业打开了通往三四级市场的大门，不少国内品牌在三四级市场流通渠道和售后服务网店建设方面均有所突破，为下一步发展奠定了基础。

　　海尔是其中走得比较早的，经过几年的潜心收编、拓展，其旗下的日日顺已拥有县级门店7000家、乡镇级门店2.8万家，覆盖全国80%以上乡镇，成为目前在三四级市场最为成功的批发分销平台。不仅如此，海尔还整合旗下业务，海尔集团将旗下多家物流企业注入海尔电器，海尔电器旗下的日日顺也大量收编本属于母公司的分销子公司，6月底，海尔电器又斥资2.4亿元向海尔集团收购了青岛日日顺全部股权，打通物流和商流，近日又引进凯雷资本助其扩张。

　　在品牌专卖店策略上有过反复、甚至退出的TCL则是重新认识了三四级市场渠道建设的重要性。其上周发布的半年报显示，TCL多媒体销售收入110.27亿元，期内成功扭亏为盈，实现净利润1.23亿元，究其原因，除了调整产品结构，“加强中国农村市场的渠道建设及增加三四级城市的网点建设”功不可没。

　　李东生表示，今年下半年TCL集团将继续加强国内三四五级市场的渠道建设，特别是TCL品牌专卖店的建设，首先将在6个省区进行试点，下半年目标是新增800家TCL品牌专卖店，之后会再行推广。据悉，TCL品牌专卖店产品首先会集合TCL家电集团和多媒体产品，未来还将纳入TCL通讯手机产品。

　　区域品牌面临整合

　　在目前家电行业整体增长放缓的情况下，三四级市场展现出的巨大潜力，给企业渠道下沉政策以极大的信心。中怡康早前的数据显示，2010年国内家电市场总体规模达10758亿元，而三四级市场销量的总规模已经超过了50%。奥维咨询近期关于2011冷年的总结数据显示，三四级市场是拉动内需增长的最有力引擎，2011冷冻年度三四级市场空调销量达到1015万台，同比增长66.2%，其所占整体市场的比重也上升4个百分点，突破了20%，然而一二级市场的终端销量为3904万台，增长28%，增幅低于市场平均水平。

　　另一方面，苏宁、国美两大全国性家电连锁企业在农村市场的“软肋”，给家电厂商以机会。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌直言，国美苏宁们下乡已经叫嚷多年了，但在三四级农村市场上却难觅身影，迟迟下不去，说明国美苏宁的运营模式和经营思路与农村市场对接不上。

　　不过业内人士也认为，从家电厂商渠道下沉、开拓三四级市场的决心可以看到，未来三四级市场将重演一二级市场曾经的残酷厮杀局面。暂时还能在三四级市场的“温床”上过舒服日子的中小企业，或将面临新一轮洗牌。