“我们今年前面9个月还是增长的，但是10月份的下滑幅度基本把之前的增量给吃掉了，”某空调品牌的区域营销中心经理向笔者感慨。这显然不是个案，据了解，国内绝大多数区域的空调市场无论是出货量还是零售量在这个月的走势陡转直下，成为了整个年度的一个分水岭。

　　造成这一现象的原因并非偶然，这是前期市场状态、行业环境、企业短期策略等等多个方面的因素造成的结果，目前的行情也将给后期的走向蒙上一层阴影，终端零售的大幅下降也给工厂的淡季市场拓展带来了沉重压力。

　　旺季偏旺 后继乏力

　　从今年5月份开始，国内空调市场出现了抬头迹象。如果说在此之前空调行情如何变化还存在着一定的争议，但是进入二季度末期，旺季市场的高增长之势便已经明确。

　　尤其是“6.18”之后， 市场热得比较晚，相对而言，整体状况不如其他区域。

　　这种走势带来的直接结果之一，便是需求资源被提前挖掘，后续空间被大幅压缩；所以，进入9月份之后，终端市场就陷入了低谷，10月份这种格局并没有得到任何改观，后继乏力的阶段性特征非常明显。

　　多年以来，无论是供应链层面，还是整机制造及流通渠道，都希望需求能够在淡旺季阶段的销售能够实现均衡分布，只是，气温的变化，直接带动了市场需求的变动，空调市场的季节性特征犹如宿命一般困扰着整个行业。

　　有一点是可以肯定，即便是今年旺季阶段已经出现了旺销格局，也难以改变整个年度市场同比下滑的命运，在失去了包括房地产市场在内的多种外部红利的支撑，存量化的空调市场在量化规模上每况愈下是大势所在。

　　渠道惜金 需求滞后

　　终端零售的大面积同比下降，直接打击了渠道商的信心，虽然已经有了在淡季阶段零售惨淡的准备，但是架不住需求的长时间持续低迷；而且，大环境本身并不优越，渠道商出于对未来发展安全的考虑，对工厂的淡季政策跟进都保持着非常审慎的态度。

　　最近一两个月内，很多的空调企业在国内各个区域市场紧锣密鼓地进行着会议营销，所获得的绩效与境况，与预期相差甚远，空调行业传统的运作节奏和方式在存量化时代受到了又一次的考验。

　　更为关键的是，大型电商平台正在快速渗透线下，对既有的流通渠道网络形成的冲击，这些平台所推行的模式与空调行业既有方法大相径庭，电商平台的线下网络奉行的是不压货、散装分销甚至是一件直发，进而进一步挤压了很多空调工厂在渠道资源上的笼络空间。

　　因此，行业整体出货量出现下滑、工厂的淡季收款难度增加也就显得顺理成章。尤其是在“双11”到来之前，绝大多数的制造商和大型流通商把资源投放计划集中在这个节点上。

　　不仅是制造端和商业端是如此，一些有着购买诉求的消费用户，也在等待“双11”大促的到来，如果是之前旺季市场销售井喷是提前消化了需求，那么当下这个节骨眼上，是需求滞后。

　　两线颓势 产业承压

　　在国内市场陷入低迷的同时，出口市场并没有给工厂带来太多的利好，相反，外销市场走势几乎是与内销市场如出一辙，出口量同比大幅下降，热泵类产品在海外的走俏，并没有把这种效应传递到家用空调领域，而出口端的不利态势，也加剧了整个空调产业的压力。

　　很有意思的是，当内外销两线市场显得压力重重的时候，还有一些品牌和企业正在进行着产能扩张、生产基地的扩建。笔者了解到，目前有多个品牌正在规划进入空调领域。从这些举措也可以看出，空调产业的基本面暂时还不会因为内外销市场的不理想而发生崩塌。

　　面对两线市场的不利局面，各个企业的应对和调整举措也不尽相同，大型家电企业希望通过结构型调整，进一步提升盈利能力，实现增长方式的转变；而很多的中小品牌目前已经在价格上做文章，如果在明年旺季前市场走势没有很好的改观，出现大面积的激进的价格竞争方式也并非不可能。

　　另外，即便是终端零售和渠道出货的走势都不理想，但是在营销端的考核力度却没有出现缓解，很多企业和品牌的营销人员之所以感到冰冷的寒意，其实不仅仅是市场本身增量空间不足，更大程度上是市场业绩的表现与内部考核的要求相去甚远。