进入2023年，稳经济政策的效果持续显现，经济运行呈现企稳回升态势，但目前处在初步恢复阶段，修复“疤痕效应”带来的影响还需要更多的时间。

　　开年以来，消费市场迎来以餐饮为主的恢复性增长，商品零售恢复偏弱，尤其是大件耐用品消费低迷，如汽车、通讯器材、家电等商品同比收缩。房地产市场进入复苏通道，但短期内修复有限，对家电行业的拉力较小，而且电视在消费者购买家电时的排名相对靠后，对彩电市场的需求拉动存在滞后性。

　　面板厂在经营亏损的压力下，积极翻转供需状况，涨价意愿强烈；一季度零售端小尺寸价格抬头，尤其线上市场，小尺寸价格环比2022年四季度为增长表现。而且今年一月彩电行业的元春促销，处于防疫政策全面放开的初期，促销节点的氛围营造较弱；二月进入甲流高发期，进一步制约了消费者的购买需求。

　　在外部环境与内部需求偏弱的影响下，彩电行业开年景气度不足。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台，同比下降15.7%；零售额规模为226.0亿元，同比下降18.7%。

　　面对这样一个带疤的修复期，行业不仅需要保持对长期发展的积极心态，更需要提升吸收冲击、复原生长的韧性能力。在充满不确定性、挑战和压力的市场环境下，中国彩电行业坚持产品端与渠道端的“韧性法则”。

　　结构韧性

　　2023年一季度，中国彩电市场65寸销量超越55寸，成为第一大主销尺寸；大屏化趋势下，75+市场迎来发展期。今年春季上市的彩电新品，以大尺寸为中心展开布局，品牌借助大尺寸的快速增长，在高端市场的竞争力也在不断提升。

　　技术韧性

　　随着新型显示技术产品线以及消费者需求的不断细化，新技术产品的市场定位不断扩展，价格也逐步从高端市场向中端主力市场延伸，一季度彩电企业也着重推出了多款技术新品，进一步完善新技术产品矩阵，精准匹配消费者需求。

　　场景韧性

　　游戏电视是中国彩电行业重要的场景化产品之一，2023年其产品配置继续升级，销量份额再次增长。而新品推出不仅是在尺寸、技术方面的创新或提升，也在逐步打破固有思维的局限，从更多维度来拓展场景化新品，如音乐电视、移动电视、户外电视等。

　　设计韧性

　　现在人们更加注重装修、家居风格的一致性、统一性，电视作为客厅的C位家电，更需要融入到家装设计中。品牌针对产品外观进行创新，如更窄的边框、多样化的颜色、更具美感的底座设计等，既可满足用户对于产品的功能需求，又能满足其审美要求。

　　渠道韧性

　　三年的疫情，改变了消费者的行为习惯，彩电线上渠道凭借价格、用户粘性方面优势，销量份额快速增长，线下渠道进一步被挤压。而疫情影响逐渐消散后，线下门店开始复苏，一季度销量、销额份额均有明显提升。随着消费场景多元化、消费群体需求多样化，全渠道、全场景的布局已经成为企业的重要发展策略。

　　“五一”、“618”促销，中国彩电市场规模预测

　　2023年作为疫后复苏的关键之年，各地相继推出促消费政策举措，一季度消费市场已呈现出稳步恢复态势；预计后期在政策支持及补贴优惠的刺激下，消费意愿将得以进一步提升，这将对中国彩电市场需求释放产生积极影响。

　　奥维云网（AVC）预计，2023年“五一”促销期（23W18-23W19）中国彩电市场零售量规模为108万台，同比下降4.3%；零售额规模为40亿元，同比下降8.7%；但线上市场恢复活力，预计零售量规模同比增长0.5%。预计“618”促销期（23W23-23W25）中国彩电市场将扭转局势迎来增长，零售量规模为354万台，同比增长4.9%；零售额规模为108亿元，同比增长1.0%。