线下消费热情的释放带动了国内家电新一轮的消费需求释放，头部家电品牌海尔、海信等均在2023年一季度取得“开门红”。

　　相较而言，渠道平台的增长压力仍存，大家电的升级换代步伐相对缓慢，从业者需要从内部完成增长突破。聚焦家电家装主阵地，苏宁易购也在积极把握消费市场新动向，持续探索行业增长点。

　　越来越激烈的家电竞争与越来越多的中高端冰洗产品购买行为之下，不仅有消费者的选择，还有家电品牌与苏宁易购在供应链协同、零售服务能力、品质产品打造、渠道建设运营等多方面的探索与突破。

　　在今年“618”首轮促销中，苏宁易购冰洗产品整体销售同比增长110%，其中万元以上冰洗套购销售同比增长130%，万元以上高端冰洗家电销售同比增长120%。冰洗家电高端化、智能化、精细化、套购化消费趋势日益凸显。

　　冰洗行业新增长点，变革已经发生

　　在家电销售领域，冰洗赛道作为发展最早且最为成熟的领域，竞争极其激烈。从价格战到渠道之争，叠加近几年疫情影响，消费者对于大件家电的选择更为谨慎，国内冰洗消费已趋于饱和。

　　奥维云网数据显示，2020年至2022年，冰洗产品出货量均呈现下滑态势。其中，冰箱行业分别下滑了0.7%、2.1%和6.3%；而洗衣机行业则略有波动，表现为2020年下滑3.6%，2021年增长0.8%，2022年下滑9%。对比而言，2022年中国家电市场（不含3C）零售额规模7081亿元，同比下滑7.4%。

　　需求收窄、竞争加剧，家电品牌的营收压力陡增。但已有不少头部品牌在发掘消费者新需求的过程中，找到了新的发展路径。

　　拥有超10000家线下门店的苏宁易购身处消费一线，行业变化的新信号率先被接收，并立即联合品牌主动发起了一系列调整和布局。苏宁易购冰洗公司总裁孙波认为：“疫情以来，整个冰洗行业当中，中低端产品（销售数据）出现下滑，中高端是增长的，苏宁易购也抓住这个机会提前布局市场。”

　　最为明确的信号表现为，在2022年“618”促销期间，苏宁易购大容量冰箱、烘干机，以及万元以上的高端家电，销售增速领跑其他家电。其中，400升大容量冰箱销售份额占比达到82%，而滚筒式洗衣机销售占比达90%，且万元以上高端家电销售同比增长78%。

　　随后苏宁易购很快联合各大头部品牌，开始了从产业链开始的中高端冰洗产品深度运营与建设。

　　至2023年一季度，冰洗赛道开局依旧艰难。其中，洗衣机产品在线上线下渠道零售额分别同比下滑了8.5%和16.3%；冰箱产品虽然在线上的零售额取得了4.1%的增长，但线下渠道依旧同比下滑7.4%。

　　而苏宁易购数据显示，今年一季度公司冰箱销售增长25%，洗衣机销售增长32%。增势迅猛的开年，给了苏宁易购持续投入发展中高端冰洗产品的信心。

　　打造家居新场景：家电不仅仅是家电

　　国民消费水平稳步提升，以城市中产人群换代升级为重要驱动力的冰洗产品消费趋势，主导了国内中高端产品的变化方向。这使得单一家电不再强调自身功能的丰富多样，而是以更低调的高颜值外观设计、更简单耐用的交互，以及更节能、智能的家电功能吸引消费者。

　　除了产品科技和功能更新迭代，家电消费升级的重点是回归实际使用场景，解决用户痛点，提供全场景品质生活解决方案，满足用户对舒适、美观居家空间的追求。苏宁易购与行业内各大家电品牌一起将这一变化总结为“家电的场景化升级”。

　　“放开出行后，人们更倾向于走向户外，同时也回归家庭场景。”孙波与其所在的冰洗业务重点关注了家庭场景，“不再是一台冷冰冰的冰箱，而是跟整个橱柜形成一体。”

　　根据装修和家庭使用场景打造阳台、厨房，追求功能和美观兼备是不少消费者所期待的解决方案。同样也是苏宁易购及众多家电品牌所期待引领的新市场需求。

　　其中，受到追捧的就包括已在国外拥有成熟规模的、满足家装与家电一体化的嵌入式产品。除了大容量冰箱严丝合缝嵌入橱柜外，利用阳台的空间将洗衣机、烘干机打造成一体式洗护场景也受到了不少年轻消费者的喜爱。

　　2023年苏宁易购继续聚焦家庭消费，提升零售服务水平。本次“618”开门红数据显示，代表着品质生活、细分需求的新一代冰洗家电“大放异彩”，干衣机销售同比增长330%，洗烘套装销售同比增长350%，大容量冰箱销售同比增长120%，除菌冰箱销售同比增长130%。

　　而在去年“618”大促中，苏宁易购门店4万元以上家电套购买家数同比提升43%，90后消费者套购率占比超6成。

　　销售业绩验证了苏宁易购的市场判断和洞察。在家场景消费升级的大背景下，越来越多消费者转向线下购物渠道，以获得更高品质的产品和服务体验。为充分满足用户在消费渠道、方式和习惯上的变化和需求，苏宁易购持续推进线下门店场景化升级，以满足消费者在不同家庭场景下的消费需求。

　　经过漫长的内部迭代以及配套流程改造，苏宁易购推出聚焦“家庭场景解决方案”的创新业态苏宁易家，目前已陆续落地南京、北京、重庆、上海、天津、长沙等城市。作为苏宁易购零售服务商升级的重要载体，苏宁易家融合了家电、家居、家装等商品和服务能力，为用户提供整屋定制、家庭场景改造等全链路、一站式置家服务。此外，今年“618”期间，聚焦县镇市场的苏宁易购零售云将在全国新开350家门店，多家门店进行重装，加速全国点位布局与场景体验升级。

　　据内部规划，在接下来的两年内，即使家电行业内部发展压力不小，但苏宁易购冰洗业务，尤其是中高端部分已设下同比增长近30%的发展目标。

　　深入供应链，反向定制打造爆款

　　苏宁易购财报显示，截至2022年末，在下沉市场苏宁易购零售云加盟店达9947家，苏宁易购通过线上和线下、城市和农村、自营和加盟多渠道的发展，形成了面向消费用户的全场景消费服务能力。

　　面对新的消费格局以及经济局势，家电销售平台早已跳出从交易中赚取抽成的渠道商模式，扎根新发展就必须找到新定位。与家电品牌共创共赢、深度合作，一起做好用户运营将成为平台发展新逻辑。

　　在2022年“818”首先落地试行的苏宁易家“品见”场景中，苏宁易购联合海尔、美的、博西、海信等品牌打造专区。在双十一期间落地的重庆苏宁易家观音桥旗舰店，苏宁易购可以对于需要家庭装修改造的用户，提供场景化服务方案，同时也可以配合消费者已有的装修方案，调动供应链选品，为消费者提供组合商品方案。

　　不仅于产品组合定制化，苏宁易购还在反向定制上走得更远。

　　“很多同行业态当中，渠道是不参与到品牌的具体经营当中去的，而苏宁易购是采买关系，通过内部大数据跟踪消费者需求，（采购行为）会更精准一些。”孙波认为，常规平台渠道只起到展示作用，但只有参与到品牌单品研发中，双方才能形成更为紧密的联系，在新竞争格局下实现真正的共赢。

　　2021年底，苏宁易购与海尔“2022-2024年战略合作目标”正式确定，明确了在以旧换新、场景体验、全品套购等方面进一步加强合作。

　　随后在2022年秋季，苏宁易购与海尔联合打造了一款空调产品“净畅KKC”，突出绿色节能特点，上市后迅速得到了市场的欢迎。数据显示，该款合作空调上市不足3个月销售量就已超过30万套；截至2022年末，产品累计销量已超50万套。

　　2023年初，苏宁易购联合海尔再次推出“宁海系列”家电组合套装，集合了空调、冰洗、厨卫等产品，双方计划冲刺全年160万套销售规模。

　　“第一个会节省工厂的供应链成本，节省开模具费用，”孙波面对已合作了超20年的头部家电品牌算起了经济账，“家电单品采购规模放大后，背后的价值链成本也会相应降低，包括在门店的出样成本都会相应降低。”同时，品牌借助苏宁易购的管理、物流便利可提高周转、降低库存。

　　在经历数款合作产品试水后，苏宁易购再次根据城市和县域不同的市场需求，调整合作产品定制与投放。不少国外品牌正是看中了苏宁易购的多种渠道优势，目前西门子、松下都已与平台建立了更为深度的合作。

　　“我认为这是水到渠成的，”孙波面对已合作了超20年的头部家电品牌展现了充分的信任与认同，“像海尔卡萨帝、美的COLMO等，他们也需要场景化，我们也需要品牌高端化，苏宁易购门店可以不断复制这种模式。”

　　苏宁易购平台自身也将借家电品牌升级、国民消费升级契机，不断巩固行业“头部玩家”地位，共同迈向下一个新阶段。