作为疫情后的首个消费大促，今年“618”承载了各方对消费复苏的期待。对于从年初开始一路狂飙的空调品类，一直备受关注。事实上，空调市场的“618”也没有让人失望。从开门红前4小时，各平台和品牌便纷纷发出战报。接下来，我们从市场环境和市场特征等方面，一起回顾“618”空调市场的表现！

　　首先，从市场环境来看，空调市场面临多重利好。

　　政策端：多项措施并举，助力“618”潜力释放

　　商务部将2023年定为消费提振年。6月9日，商务部等四部门共同发布《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》，从绿色智能家电消费、家电以旧换新、绿色智能家电下乡、家电售后服务、废旧家电回收等五方面做出重要部署。此外，包括北京、南京在内多地开展家电消费补贴活动，山东海尔智慧家电节、重百家电节和长虹联手苏宁易购在四川举办盛夏购物节。多措施并举，为“618”家电消费创造了相对有利的环境。

　　平台端：执着全网低价，力推促销简化，打造史上最“卷”“618”

　　“今年的京东‘618’会是全行业投入最大的一次‘618’ ”“今年淘宝天猫“618”，是史上投入最大的一届”京东和淘天集团分别喊话，而拼多多更是放话“天天‘618’”。如果说去年是最难“618”，今年则称得上最卷“618”。

　　“卷价格”。价格是今年的内卷中心，电商们开始通过百亿补贴、好价好物等方式，疯狂给自己打上低价的标签。可以注意到，从京东百亿补贴空调专区来看，有美的、格力、海尔这些头部品牌，海信、长虹、奥克斯、小米、TCL以及新飞、康佳等品牌均积极参与了京东百亿补贴。

　　“卷”内容。为了应对抖音等内容平台的阻击，2023年以来淘宝的视频化与内容化明显提速。除了不断拉入东方甄选、交个朋友等从抖音崛起的直播机构入驻淘宝，在淘宝首页上，“逛逛”等内容门类也被赋予了更大权重。本次“618”，空调企业也加大与头部主播的合作，如交个朋友直播间、李佳琦直播间进行部分机型的销售，或与视频内容博主合作进行产品宣传。

　　“卷”服务。在“618”期间各电商从下单、退货、安装等多个环节优化，提升消费者的服务体验。例如，抖音电商通过推行“极速退”提升消费者退货退款的体验，其中包括“未发货极速退”“在途极速退” "取件极速退”等；京东在一键价保，家电以旧换新服务的全面升级，空调即送即装的全国覆盖、自营空调的首年只换不修、免费清洗、安装延误补贴等为空调消费提供了更好的服务保障。拼多多从“多实惠多乐趣”转型至“多实惠好服务”，将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货，为利益受损的消费者提供仅退款服务等。

　　消费端：消费心智升级，理性、务实成为主流消费观

　　与电商平台和企业的热情与期待满满形成对比的是消费者的理性与冷静。疫情以来，对经济压力和不确定性的预期增加，消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。这不是消费降级，而是人们越来越减少冲动消费，讲求产品品质，追求性价比。从本次618促销的结果也可以明显看到，需求刚性强，性价比高的产品更受到消费者的青睐。尤其近期多地高温刺激下，空调的需求刚性更加强化，成为618家电市场的一抹亮色。

　　回归到今年“618”空调市场来看，主要呈现“三高两稳”的特征。

　　高增长：强需求驱动下，空调市场高开稳走

　　分周度来看，虽然受活动节点影响，不同周度增速有较大变化，但每周增速均较可观。相比去年“618”空调市场以静悄悄收尾，今年的空调市场可谓“高开稳走，一骑绝尘”。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年“618”期间空调全渠道零售量1195万台，同比增长35.9%，销额411亿元，同比增长38.0%。但是这样增长也是在预期之内的，毕竟从前几个月的排产情况可以看到今年各企业备货相当充足，加上高温天气刺激，”靠天吃饭的”空调起飞也数应当。

　　高性价比：挂机向腰部价格段迁移，线下定频挂机份额“复燃”

　　在消费心智升级，理性、务实成为主流消费观念下，消费者在今年“618”的空调选购上也更加注重性价比。从线上挂机市场来看，2600-3200价格段产品份额提升明显。此外，2000元以下刚需产品份额也有所提升。线下定频挂机份额提升，这类产品的使用场景多为出租屋、工厂、快速制冷等场景。

　　高能效：节能省电是消费者关注卖点，一级能效产品占比稳步提升

　　在绿色智能家电消费的政策推动和企业引导下，消费者对低碳消费的趋向程度愈加明显，新一级能效的空调产品份额确实也在呈逐年扩大趋势。而随着高温天气到来，空调使用时间延长，消费者对“节能省电”产品的关注度增加，从部分品牌发布的“618”的战报来看，省电节能产品表现耀眼。

　　价格稳：促销期稳住底线，行业均价未出现大幅跳水

　　尽管各电商平台在拼命“卷价格”，但各空调品牌并没有出现激烈的价格战。根据奥维云网（AVC）监测数据，空调线上均价同比增长3.6%，线下均价同比增长3.9%。

　　格局稳：行业未出现恶性竞争，竞争格局稳健

　　今年“618”从品牌参与度来看，不论是从头部品牌还是腰部品牌都显得格外积极。但因为市场需求向好，空间大，大家的竞争反倒没有过分激烈。正如上文提到的，不论头部品牌还是腰部品牌均没有发起价格战，导致整体品牌格局相对平稳。

　　结语

　　随着“618”落下帷幕，2023上半年也即将结束。这半年，空调市场在消费复苏、地产竣工回暖、企业促销活动以及高温天气等综合利好因素下交出了满意答卷。

　　奥维云网最新监测数据显示，7月份空调企业排产量为1236万台，同比增长2.2%。其中出口排产385万台，同比增长0.6%，内销排产851万台，同比增长5.9%。整体看内销增速虽然较6月有所回调，但依然保持向上增长的态势。基于今年旺季高温的延续、去年低基数运行以及空调产品潜在需求空间，对于2023年下半年的空调市场，我们依然持乐观态度。