2023年是消费者愈加趋向理智买单的一年，是家电市场遭遇寒流的一年，也是洗衣机市场再度下滑的一年。没有人可以扭转存量时代的到来，但是洗护市场前所未有的多元化，蓝海细分品类“凌寒独自开”，新的增量在崭露头角，这些都汇聚为穿越周期的红利与韧劲。

　　修复之年，规模下滑幅度收窄

　　2023年国内洗衣机市场销售量为3193万台，同比下滑5.08%，销售额为654亿元，同比下滑3.82%，洗衣机销售量、销售额已经连续下滑两年，但下滑幅度都开始缩窄，而且2023年销售额下滑幅度略小于销售量。

　　存量市场是洗衣机进入下行通道的底色。《2023分区洗行业发展白皮书》显示，2022年我国的洗衣机年产量已经达到9106万台，截止到2021年底我国城镇和农村居民家庭平均每百户洗衣机的保有量分别为100.5台和96.1台。

　　随着经济复苏，之前被搁置的洗衣机升级置换需求得到一定的释放。但2023年房地产市场相对低迷，新增购置需求不旺。加上2023年内销市场需求整体不足，自开年以来，洗衣机就由于市场活力不足，受换新需求滞后、安装属性较强等原因，销售低迷，缓慢修复，持续不景气。即使是洗衣机内销的旺季——9月，也略显疲态。

　　从两线来看，线下虽然稍有回暖，但增长有限。线上销售额占比份额不小，已经从2019年的38.50%攀升至64.02%。10月开始，各大电商双十一活动悉数提前，十月底开始洗衣机线上销量开始增长。但整年来看，双十一等线上电商购物节“不再灵了”，无法推动洗衣机的规模突破，反而因同比下滑，影响了洗衣机市场的整体规模走势。

　　质价比时代到来，均价略有增长

　　从大环境看，消费降级趋势明显，但对于大家电的冲击略小于小家电，消费者对于洗衣机更追求质价比，更倾向于理性购物，行业竞争大势也趋于理性。再加上2022年洗衣机均价基数较低的情况下，2023年国内洗衣机市场均价达到2048元，同比2022年略微提升1.34%，但依然低于2021年的2059元。

　　全年来看，电商平台竞争过度饱和，高端升级持续受阻。尤其是今年1-9月，线上增长乏力，加上拼多多、抖音、快手等社交型直播电商加快抢占份额，洗烘一体等产品在线上价格竞争激烈，这些都影响了线上客单价的上升。就连洗烘套装价格，在2023年也有所下压。

　　但同时，在质价比的消费心理影响下，洗衣机市场产品结构的持续优化，波轮、双缸等传统低价产品市场占比逐渐缩减，而洗烘套装、干衣机、分区洗产品作为高溢价的利器，进一步在市场普及扩容，推动高质价比产品份额提升。再加上线下回暖，稳住了渠道利润。多种合力博弈下，2023年洗衣机市场均价同比2022年实现了微幅的增长，但仍未恢复到2021年的水平。

　　洗护烘需求精细化，释放结构升级潜能

　　随着生活水平的不断提高，用户对于洗衣机的需求，已经从最初的“洗净”向“洗护烘”转变。“懒人经济”“单身经济”“银发经济”“颜值经济”等风靡，更让洗衣机这个历经一百多年发展的家电品类，实现了前所未有、丰富多元的结构升级。

　　从产品容量看，家用场景下的洗衣机大容量对小容量取代趋势还在加速，10KG洗衣机在占据市场主流后，市场继续向11KG、12KG升级。这一容积段的洗衣机，销售额份额已超75%。

　　尤其是滚筒，容量升级仍有进一步延续的势头。

　　近5年来，13KG及以上的洗衣机销售额占比不断扩大，一方面是受到了供给端的不断推动，同时也是消费者“用脚投票”，体现了对于超大容量产品日益增长的接受度。

　　从产品形态来看，单双缸这类低端产品加速淘汰，无论是线上还是线下，其销量占比都在逐年下滑。波轮的销量占比虽然也在下滑，但其市场空间仍广泛存在。

　　主要体现产品形态结构升级的是滚筒，单洗滚筒的销售占比依旧逐渐增长，尤其在线下，其占比即将达到4成。以复合型需求为代表的洗烘一体洗衣机，遭遇增长瓶颈，甚至在线下的份额下滑。这主要是由于洗烘套装凭借更专业的洗护烘体验，在近年来“势如破竹”，分走了洗烘一体洗衣机的客群，再加上2023年洗烘套装价格下压，性价比更高，进一步限制了洗烘一体洗衣机的增长。

　　值得一提的是，2023年洗衣机又迎来了一次产品形态的革新。从产品功能来看，洞察到用户希望洗衣机洗得更“健康”、洗得更“安静”、更“护衣”，洗衣机厂家也在洗涤效果、除菌除味、护衣护色等方向不断迭代进化。

　　家居场景化内卷，嵌入式集成式引领高端化

　　家电家居一体化，是近两年的一大风口，这也让用户对家居一体化、套系化、高颜值等审美需求升级。在换新需求驱动下，用户对产品与空间布局的匹配要求更高，而嵌入式家电就凭借着协调的外观设计以及突出的颜值愈发受到用户青睐，洗衣机产品也朝着场景化、纤薄化、嵌入式升级。

　　企业大推嵌入式产品还有一个原因——高溢价。随着我国居民消费水平的不断提升，高端人群的规模正在持续提升。聚焦到洗衣机市场来看，在整体销售不理想的情况下，高端洗衣机产品依旧逆势上扬，线下高端产品的份额也持续增长，而嵌入式洗衣机产品，正是极具代表性的高溢价洗护烘解决方案，其高利润的特性，推动了行业头部品牌，乃至主流品牌加码创新。

　　正是在供需端的双重拉动下，嵌入式洗衣机成为2023年的市场“宠儿”，而嵌入式作为当前行业最重要的趋势之一，未来也有望成为强劲的增长引擎。

　　健康洗护成“刚需”，分区洗异军突起

　　全面健康意识的加强，以及老龄化社会来临，家庭人口的增长等，都让消费者的洗护烘需求变得更加多样，不同人群的不同衣物，其颜色、材质、用途各有差异，需要分开洗护。为了让消费者得到更好的健康洗护体验，洗衣机开始向专业化转变，而健康分类洗凭借多筒设计可以有效区隔衣物的功能品类，实现了衣物不混洗而深受市场欢迎。

　　波轮分区洗衣机，或者说双桶分区迷你洗衣机同样“走俏”，在电商上卖得尤其“火”。美的、小熊、卡兰蒂等品牌都推出了这类产品。更值得注意的是，这些容量1公斤不到的迷你洗衣机，售价都在1500元左右，有的甚至将近2000元，但该类产品其实成本不高，因而对于厂家和商家来说，利润非常可观。随着这类产品销售火爆，厂家更是开足马力生产。

　　干衣机企稳，洗烘套装受热捧

　　在洗衣机整体下行的大盘中，干衣机在2023年虽然不再超高速增长，但依旧稳住了，实现了两位数的增长。

　　为什么干衣机依旧有着蓝海行情？首先，该品类仍处于快速普及期。虽然经过近年来的市场导入，干衣机在过往低基数的空白市场上快速放量。但比起欧美国家超过70%的普及率，该品类在国内可以说是增长空间巨大，仍有相当一段长的路要走。

　　其次，从用户需求来看，干衣机是强需求。晾晒衣物，往往要经历“回南天”、“梅雨季”等考验，冬季雾霾天气频繁，雨雪天气下，衣物往往晒不干。

　　而干衣机这两年放缓增速，一大原因是洗烘套装的快速崛起，分走了独立式干衣机的客群。

　　海尔、卡萨帝、COLMO、小天鹅、海信璀璨等品牌加速推出洗烘套装。在厂家的市场培育下，“洗干护一步到位”的用户心智已经逐步形成。

　　再加上洗烘套装外观设计更加统一，颜值提升明显，更便于打造一体化阳台场景。对用户来说，不管是新房装修，还是更新换代，品质升级，洗烘套装都是首选。

　　长远来看，干衣机的增长基调不会改变，尤其是洗烘套装的增长潜力值得期待。只是在经历过需求的集中市场后，干衣机市场的发展将走向成熟，行业将在竞争中走向升级。

　　品牌格局稳定，合资品牌“专攻”精致洗护

　　2023年国内洗衣机市场品牌格局基本稳固，在存量市场的背景下，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，头部品牌和主流品牌加速内卷，中小品牌洗牌加剧。

　　随着国产品牌的强势发展，外资品牌近年来的零售份额占比日益减少，但依旧凭借独有的调性，占据一定的市场份额。

　　美的集团2023年半年报显示，东芝家电在中国的销售逐年增长，已成为国内高端家电品牌新选择。东芝品牌将持续布局冰洗、生活、厨热等多个品类，进一步拓展全屋用水、取暖、厨房等场景，同时强化品牌一致性，推进多品类套系化产品以提供精致生活体验，升级品牌形象和打造品牌心智，并深度发力圈层营销，力争实现客群与规模的双突破。日立和西门子也通过产品的持续更新，在国内的洗护烘市场占据一席之地。

　　综合来看，2023年，洗衣机市场并没有迎来高增长的补偿性恢复，但是多元化的趋势品类，开启了新一轮的动能转换，支撑起了洗衣机市场的韧性。

　　有本之木，繁茂长青。洗护烘市场需求场景丰富、需求刚性强、需求体验升级空间大，价格结构也已经进入恢复通道，行业竞争趋于理性，市场有望进入高质量发展阶段，尤其是随着洗烘套装风靡，干衣机高速增长，滚筒加速替代波轮，分区洗成新风口，集成机推动形态革新，产品结构持续优化，未来洗衣机市场的增长弹性也孕生其中。