“今天偶然看到淡水河谷在央视2套打广告，代言人好像是巴西的球星罗纳尔多，广告中极尽示好之词，铁矿石价格谈妥了吗？”

　　“这个公司也要做广告了，意图很明显——1.拿下中国这个客户，2.树立良好形象；3.央视嘴下多多留情。”

　　以上两个发言来自各大网站的论坛，最近，网民们在热闹地讨论着巴西淡水河谷在央视上长达1分钟的广告。

　　7月22日起，每天晚上9点多，中国人耳熟能详的巴西球星罗纳尔多就会出现在央视2套的屏幕上，用憨憨的葡萄牙语传递着三个信息：淡水河谷在中国采购了16亿美元的货船；淡水河谷在中国成立合资企业，给中国解决上万就业岗位；淡水河谷是中国与巴西的经济桥梁。

　　事实上不仅仅是央视，最近在不少网站上，也能看到罗纳尔多标志性的笑容，背景依然是“淡水河谷公司，投资于中国，回报于中国”的字样。而在早些时候，一些知名的报纸上，以及北京和上海的公交车身上，也曾经充斥着大罗的身影，身着黄绿色球衣的“外星人”举着剪刀手，露出雪白的牙齿为淡水河谷做着代言。

　　显然，这是淡水河谷这家全球最大的铁矿石生产企业近期精心策划、制作投放的软性企业形象广告，而这在以前并没有出现过。

　　像这样一家下游客户并不直接面对普通消费者的工业类企业，如此大范围地在中国的各大媒介做广告实属罕见，在此之前，像宝钢、必和必拓等已是钢铁、矿山行业的领头羊，也都多多少少做些广告，但也主要是为了提升品牌形象，或者更有利于开拓某一市场。

　　提升美誉度

　　淡水河谷此次广告投放的代理公司OMD公司相关人士对记者表示，此次在中国投放的所有广告的创意和选择投放的媒体都由淡水河谷的巴西总部直接决定的，投放从5月开始，当时主要是为了庆祝中巴建交35周年，并期望通过投资、采购、就业机会创造和产品销售加强与中国的合作关系，第一阶段主要投放在报纸和公交，目前在电视和互联网上广告投放是该项目的第二个阶段，选择的主要是财经类电视和网站。

　　“淡水河谷现在正处于最有利的时候。” 一位矿山企业的中层告诉记者，三大矿山企业在中国正遭受信任危机，而大部分国人对三大矿山的认识来自媒体，此时通过大范围地投放广告，也许能赢得政府和普通大众的部分好感，扭转人们对三大矿山企业越来越差的印象，尤其是在竞争对手力拓深陷“间谍门”的非常时期。

　　通过这些形象广告，淡水河谷正在向中国政府和普通大众“示好”，即希望随着中国钢铁业的发展而发展，而不是追求短期暴利。

　　事实上，在中国做广告的矿山企业，并不只是巴西淡水河谷一家。一年前，在奥运闭幕那天，全球最大的资源性企业必和必拓也曾经在一些报纸上刊登广告，共同庆贺奥运会的胜利闭幕。

　　必和必拓内部高层对记者透露，那次广告是他记忆中必和必拓在平面媒体上做过的唯一一次广告，同样也是由必和必拓墨尔本总部来策划的，在中国投放的同时，必和必拓也在墨尔本的媒体上进行了相同内容的投放。

　　这其实也是必和必拓作为北京奥运会赞助商的营销方案中的收尾之作，可以说，赢得北京奥运会及残奥会所需的共计6000枚金、银、铜牌原料赞助的资格，才是必和必拓在中国所做的最大的一个广告。

　　北京奥运会共有10家赞助商，除必和必拓外，大部分是消费及服务型企业，当时必和必拓的赞助，耗费了不小的成本，以当时的每盎司金价约值191美元计算，必和必拓向北京奥运会捐赠的是价值约38.4万美元的黄金、约69万美元的银。

　　这同样是必和必拓为了“软化”在华形象的良苦用心。在成为北京奥运会赞助商的同时，必和必拓在其中国的主要客户(如宝钢、金川)所在的城市举办“奥运社区行”，以拉近同业务伙伴的关系。

　　“你的客户对你有所了解之后，他才知道你可以带给他们怎样的价值，你们才有可能在更高的层面上进行对话，而不是把你作为一个敌人来看待。”时任必和必拓中国区总裁的戴坚定曾告诉记者，由于公司20％的业务在中国，必和必拓非常希望能够参与到对中国客户以及合作伙伴来说重要的、他们所关注的内容。“参与奥运会，成为中国所欢迎的企业，也将对我们的业务会有很大促进。赞助奥运会将向人们显示，你不只是一台赚钱机器。”

　　专业媒体更“受宠”

　　不过，并不是所有的钢铁、矿业企业，都像淡水河谷和必和必拓一样舍得为改善形象“花血本”。对于大部分这个行业的企业来说，投放广告就要比B2C企业更加精准，客户更容易接触到的地方，才是他们愿意花钱的地方。

　　国内钢铁行业巨头宝钢就是一个例子。在一般的媒体上，很难看到宝钢投放广告，而在全国主要城市的机场，却经常会看到宝钢做的大幅形象广告。

　　宝钢内部人士告诉记者，以前宝钢负责投放广告的部门主要有两个，一个是公关部，主要负责一些形象广告和公益广告，主要投放在机场、码头、高架等户外，目的是宣传企业文化、塑造品牌，而产品销售广告则由营销管理部负责，主要投放在专业网站或者专业杂志上，目的是开发市场，或者产品促销。

　　不过从去年开始，宝钢开始整合公司的广告资源，在年度广告计划、广告合同、广告项目、广告商、广告评估等五方面实施广告一体化管理，使各分、子公司逐步呈现“同一种声音”、“同一种形象”，提升宝钢的品牌影响力。

　　除了宝钢，更多钢铁、矿业的广告出现在行业网站和论坛上。钢之家信息咨询有限公司总经理吴文章告诉记者，一般在网站上投放广告的钢材贸易商多于钢厂，投放的广告主要是企业形象广告和某种产品广告，而钢厂也会在纸质媒体投放广告，它们更习惯使用专业媒体的传播渠道。