【12日钢铁新闻连连看】证监局“点名”提示钢贸风险 上海钢联遭“托盘”质疑

　　10月钢市或维持震荡格局　钢铁业：该重视营销“短板”了

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　　当前钢铁行业同质化竞争激烈、供大于求严重的局面恐怕短时间内难以结束，甚至会持续恶化。在这种形势下，向内深挖潜力，大力增强成本控制力是大多数钢铁企业的选择。但笔者认为，越是在市场困难时期，越是要大力增强营销能力，向外拓展空间，实现低成本运营和产品创效“两条腿走路”。

　　增强市场营销能力是钢铁企业应对当前市场挑战、增强市场竞争力、拓展生存发展空间的需要。当前钢铁市场明显供过于求，同质化竞争激烈，市场盈利空间微乎其微，但在细分市场、高端用户市场依然有较大的需求空间。这就要求钢铁企业必须颠覆传统“打包销售”的营销理念和模式，真正走向市场，了解客户需求，为客户提供优质产品解决方案和增值服务，与客户建立紧密稳固的合作伙伴关系。只有如此，钢铁才能在当前的市场形势下，走出“红海”走向“蓝海”，保持企业正常生产经营秩序，增强企业竞争力，赢得生存发展空间。

　　目前来看，“市场营销”是我国大多数钢铁企业共同的“短板”。造成这一现象，是有着历史原因的。在钢铁工业高需求、高增长的历史时期，由于受计划经济和市场高盈利时期形成的“打包销售”的营销模式影响，大多数钢铁企业在市场理念、销售模式、服务体系方面沿袭传统做法，生产、研发、技术、质量等环节以生产为中心，以满足“现场”需求为目标，而忽略“市场”需求，造成产品结构与市场需求存在严重脱节、营销服务体系严重落后。具体表现在以下三个方面：

　　一是市场理念亟待提升。大多数钢铁企业对“市场”的理解仅限于“把产品买出去就是有市场”，而没有关注“产品卖给谁、谁在用、用在哪”。同时，钢铁企业的生产组织、品种开发、质量管理等环节始终围绕“保生产顺行”展开，而没有意识到生产用户需求的产品才是企业获得生存发展的唯一出路。

　　二是营销机制亟待完善。多年来，钢铁企业的营销方式主要依靠中间商和代理商，也就是“打包销售”、“搞批发”。但是，随着当前钢铁企业的产品结构调整、品种日益丰富，这种“打包销售”的模式已经不能支撑新的产品结构。

　　三是服务保障体系亟待建立。长期以来，钢铁企业轻视产品服务保障体系建设，简单把“售后服务”理解为“打几个售后电话”或者“处理质量异议”，甚至在质量异议发生后，也没有快速响应机制，只是以降价处理等方式息事宁人。

　　实际上，增强企业市场营销能力是一个系统化的工程，要从理念提升、营销模式、服务保障体系、队伍建设等多方面下工夫。

　　一是要解放思想、更新理念，树立强烈的市场意识。首先要重新认识“市场”的概念。“把握市场”不是简单要求企业能生产什么，也不是简单把产品卖出去，而是要满足客户的真实需求。要将目光由主要关注内部生产向关注外部市场转变，用客户的标准衡量自身工作。要由“现场”走向“市场”，变“坐销”为“行销”，深入了解掌握客户差异化需求。其次要深刻认识“服务”的深刻内涵。“服务”和“质量”是产品的两面，要像重视产品质量一样重视服务，牢固树立“卖产品就是卖服务”的理念，依靠服务吸引客户、打动客户、留住客户，将服务贯穿到产品销售、使用的全部环节，努力为客户提供优质产品解决方案和增值服务。

　　二是要构建完善的营销服务保障体系。在当前产品同质化竞争严重、市场供大于求的背景下，用恰当的市场营销手段和机制将产品以较高的价格销售出去，从某种程度上来说，比产品生产本身更为重要。为适应企业产品多样化的需要，必须打破主要依靠中间商的销售模式，不断扩大直销比例，建立差异化的销售模式和机制，实现产品与用户的直接对接。同时，要树立“像卖家电一样卖钢材”的理念，积极构建以用户为中心的高效、完备的服务保障体系，转变现有售后服务模式，重视客户反馈，建立快速响应机制，为客户提供优质高效的售后服务。而且，要进一步延伸服务触角，深入产品使用现场，了解用户需求，参与用户产品攻关，为用户提供技术指导、成本降低、系统优化方案。

　　三是要延伸产业链，积极发展服务型制造业。近年来，国内大部分钢铁企业都在积极调结构、转方式，努力实现转型升级。其中最重要的一种“转型”趋势，就是由“制造商”向“服务商”的转型，也就是发展服务型制造业。“制造商”是以“生产”为中心，关注的是产品质量、资源消耗等指标;“服务商”是以“用户”为中心，从提升客户满意度和忠诚度出发，按照客户的需求(批量、订货周期、型号)组织生产经营活动。显然，在当前同质化严重的市场条件下，以用户为中心的“服务型制造业”才是钢铁企业增强竞争力的发展方向。当前对于大多数钢铁企业来说，发展“服务型制造业”就要大力强化服务理念，努力增强钢材加工配送能力，增强产业价值链竞争力。

　　四是加强客户管理，培育用户忠诚度。要牢固树立“用户是最宝贵的资源”的理念，用真诚的态度、先进的营销手段和机制、完善的服务来开发和维系高端用户，不断培育客户的忠诚度和依赖度，努力与重点客户群体建立起风雨同舟的利益共同体。

　　五是打造一支高素质复合型的营销团队。市场营销是将产品或服务从生产者手中转移到消费者手中的一种过程，是一门涉及心理学、行为学、社会学、经济学等多学科的学问。而钢铁行业是技术性比较强的行业，这就要求钢铁企业必须把销售人员打造成“复合型”人才，不仅要懂生产和技术，还要懂营销的技能;不仅要对销售的产品了如指掌，还要能敏锐洞察客户需求。

　　钢铁工业在走过了一段高速发展的阶段后，进入了优化调整阶段，这是行业发展的必然规律。借鉴成熟行业的发展趋势，我们有理由认为，钢铁行业在走过这段调整期后，会走上一条为用户提供差异化的钢铁产品和服务的发展之路。为此，钢铁企业要提前着手，积极构建适应市场变化、满足用户需求的营销服务保障体系。