改革开放以来，我国经济发展突飞猛进，随着城市化以及工业化进程的加速，对钢铁产品的需求也快速增长，而在此其间我国粗钢产量也增长迅猛。1996年我国粗钢产量首次突破亿吨大关，跃居世界第一位，之后连年增长，截至2012年国内粗钢产量已达7.16亿吨，并一直保持钢产量世界排名第一名的位置。

　　自08年金融危机以来，政府“四万亿”保增长政策出台，各地大兴土木，固定资产投资快速增长，钢铁产能也连创历史新高。然而在“后四万亿”时代，国际、国内经济环境恶化，投资、出口均不给力，钢铁业也不得不直视产能过剩的行业现状，下面我们从市场竞争的角度一起探讨目前钢厂品牌的提升与营销思考。

　　一、目前行业背景下，钢厂竞争缘何如此激烈?

　　1、产能不断扩张，钢厂众多，竞争激烈。

　　表1 国内粗钢产量、全球粗钢产量及占比情况

　　备注：单位：万吨

　　随着我国改革开放的深入，国内制造业水平以及城市化进程均有了突飞猛进的发展，而这也带动了我国钢铁行业的迅猛发展，由表1可以看出，2005年我国钢铁产能仅仅3.5亿吨，我们只用了7年的时间就翻番，占世界粗钢产量比重从“三成”飞跃至将近“五成”。然而前期单纯依靠投资拉动经济增长的模式已经走到尽头，使得钢铁产能在疯狂扩张之后，也面临严重过剩的问题，使得钢厂之间为争夺有限的需求，竞争也越来越白热化。

　　2、原料受制于人，行业利润多集中在产业链上游。

　　图1 国内铁矿石进口量、铁矿石表观消费量及进口占比情况

　　伴随着国内钢铁产能的极速扩张，对铁矿石的进口量也是增长迅速，我们做个简单的对比，粗钢产量从2005年的3.5亿吨增长到2012年的7.2亿吨，七年间增长了102%，而在此期间的铁矿石进口量却从2.7亿吨增长到了7.4亿吨，增长了174%。整个铁矿石的对外依存度超过60%，如此钢企在原材料定价中始终处于弱势。

　　图二 钢铁价格指数对比

　　由于原料受制于人，钢厂在原料市场定价上话语权不多，国内又面临严重的产能过剩，特别是低附加值的建筑钢材，到最后成品材市场只能是拼价格的“白刃战”，市场如此“双向挤压”，也让钢铁生产企业的日子苦不堪言。

　　我们做个最简单的测算，由图二可以看出，2012年钢材价格从最高4412元/吨跌至九月初最低的3551元/吨，下跌861元/吨;而此期间铁矿石仅下跌276.4元/吨，我们按每吨钢用料1.6吨矿石来计算，成本仅下降442.24元/吨。另现货价格从九月初最低的3551元/吨涨至年底的3902元/吨，价格上涨了351元/吨，而此期间铁矿石价格上涨196.8元/吨，吨钢生产成本却上涨了314元/吨，从中我们也不难发现，如今的钢厂是处于何种窘境。

　　从去年四季度出现的钢价反弹一度让行业十分振奋，但好景不长，向上猛冲的进口矿价榨干了企业利润，国内钢铁行业也只能继续在微利中“挣扎”。1月31日，中钢协在2012年钢铁行业运行发布会上表示，去年中钢协旗下会员钢企累计实现销售收入3.54万亿元，同比下降了4.31%;但与此同时，会员钢企的利润却仅有15.81亿元，同比大降了98.22%。全年累计亏损企业23户，同比增加15户，亏损面达28.75%，亏损企业亏损额289.24亿元，同比增长7.39倍。

　　3、产品同质化严重，价格战此起彼伏。

　　据调查，目前全国26个省、直辖市，共有204家钢厂，530条建筑钢材产线，产能共计39861万吨。有超过六成建筑钢材产线位于华东和华北，其中华东六省江苏、山东、浙江、安徽、江西和福建67家钢厂共拥有建筑钢材产线178条，设计产能共13458万吨;华北区域河北、山西、天津和内蒙古56家钢厂共拥有建筑钢材产线164条，设计产能共12366万吨。可见对于最常用的建筑钢材来说，其生产门槛较低，工艺流程相对简单，如此庞大的产能集中于少数产品规格之中，也必使产品同质化现象严重，市场竞争更是无序。

　　二、目前钢厂营销方式

　　1、直招代理商

　　钢厂直接与市场贸易商签订代理协议，规定保证金比例以及代理量，确定返利与优惠政策，共同承担市场风险。(钢厂可直接设库)

　　优点：以产定销，以量定产，生产与流通相对独立，钢厂不用过多的渠道开发，贸易商能分担一些市场风险。

　　缺点：当风险来临时，钢厂对市场价格的把控能力有限，不利于品牌提升。

　　2、贸易商代销

　　钢厂与贸易商签订代销协议，确定保证金及代销佣金，双方协定计划量(钢厂可直接设库)

　　优点：钢厂控制生产、定价、销售等重要环节，可根据市场行情灵活制定销售计划，把控销售节奏，

　　缺点：钢厂在保证生产的同时，还需要保证超量库存，财务成本较高，同时承担过多市场风险

　　3、直供终端

　　钢厂跳过中间流通环节，与下游用钢企业签订供货协议

　　优点：使钢厂在产业链中又向下延伸一步，对一些需求稳定的大型客户，可以保证销量及稳定的利润，其中一些重大项目的直供，有望提升钢厂品牌。

　　缺点：合作中须垫资或价格协商，整体财务成本较高、利润不确定。

　　4、电商平台销售

　　钢厂通过合作、控股等方式，打造集网上交易、仓储物流配送等功能的一条的电子商务平台。

　　优点：钢厂通过网络销售，节省人力，自主定价，交易量易于控制

　　缺点：与平台销售配套体系投入较大，对平台客户过于依赖，弱化本身销售渠道。

　　5、一单一议及出口

　　钢厂通过贸易商申报计划量安排生产，而后统一发货，再确定结算方式;或与国际客户确定出口量及定价方式。

　　优点：钢厂产销易于协调，也能减轻市场销售压力

　　缺点：上涨行情中，利润空间会被压缩

　　三、在激烈的市场竞争自身品牌的提升

　　1、完善工艺流程，质检流程，提高产品质量

　　(1) 技术更新，降低成本，提高质量

　　(2) 严把质量关，加强质量监督考核制度，最大程度避免质量异议

　　2、明确市场定位，加强宣传力度，竖立良好企业形象

　　(1) 调研竞争对手情况，做好市场价格定位，确定中长期销售策略。

　　(2) 加强网络、纸制媒体广告投入，对重点地区重点投入，以使成本最低效益最大化。

　　3、科学定价，保持沟通，合作共赢

　　(1) 钢厂与其贸易商之间建立良好的沟通机制，尽可能满足代理商合理诉求。不断培育客户的忠诚度和依赖度，与重点客户群体建立起风雨同舟的利益共同体。

　　(2) 保持科学的定价机制，尽最大可能保护贸易商合理利润空间，互惠互利。而后贸易商才能与钢厂同心协力，执行钢厂品牌策略，最终双赢。

　　4、保持合理库存，保证资源供应

　　(1) 钢厂生产过程中要优化排产计划，保持规格配比

　　(2) 钢厂对目标市场投放充足，保证资源稳定供应

　　5、配备完整的售后服务体系

　　(1) 通过回访、问卷等方式，了解客户的意见与建议，进而汇总改进。

　　(2) 对质量议异快速处理，树立良好的品牌形象。