“所谓关系营销，它关注的不是某笔单纯的交易，而是企业能不能与供应商、分销商、终端客户建立起长期的互利互惠关系。”9月10日~11日，在唐钢举行的2013冶金企业管理创新高峰论坛上，中国人民大学商学院教授郭国庆向与会代表讲述了钢企在新形势下如何运用营销管理手段促进企业销售。

　　以员工为中心自下而上制定战略

　　郭国庆表示，钢企进行营销管理变革，要充分调动员工的积极性。只有充分发挥员工的能动性，使每一个员工都能想客户之所想，急客户之所急，才能使企业立于不败之地。

　　“在一个企业中，通常是高层领导者制定战略，然后由战略衍生出战术，员工实施具体的战术。但在具体实践当中，很多创新点和市场机会，恰恰是市场营销人员在日常工作中发现的，进而由小及大，上升到战略层次。因此，钢铁企业可以采取逆向营销的思维，自下而上地制定战略。即首先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。战术应当支配战略，然后战略推动战术。”郭国庆说，“钢企一方面要突出领导层的远见卓识，另一方面要充分挖掘员工的智慧。”

　　营销要围绕市场和客户转

　　当前，钢铁行业所处的环境已经发生了巨大变化，钢铁企业须重新考虑过去的营销机制是否合适。

　　以客户为中心，是钢铁企业营销管理变革的关键。郭国庆表示，钢铁企业不能用同一张面孔、同一个样板来对待不同的客户。“我们平时怎么样对待朋友，就要怎么样对待客户。”他表示，钢铁企业要实施关系营销，与客户结成友好互利的关系，像朋友、像伙伴。在当前钢铁行业整体需求不振的情况下，钢企的负责人要有这样一种意识，要帮助客户渡过难关，携起手来，大家一起开拓市场。在关系营销的环境之下，每一个员工都会充当起企业的代言人，注重客户关系维系，使客户保持较高的忠诚度。

　　同质营销和差异营销之差别

　　面对竞争日趋“白热化”的市场，钢企是否应采用差异营销?

　　郭国庆认为，这不能一概而论，企业要根据自身的实际情况和竞争态势来制定策略。“一般来说，规模比较大的钢铁企业，比较容易实现产品多样化，可以实行差异营销;但一些钢铁企业规模有限，只能生产同质、单一的产品，就只能采取同质营销的策略。”他分析道。

　　郭国庆表示，要确定营销策略，要先对市场进行细分、选择、定位，这之后，企业可能有两种选择：一种是集中营销，即集中企业所有的人力、物力、财力资源，为市场上某一客户群提供最优质的产品和服务，这样可以独占这一客户群的所有市场份额，但如果客户出现问题，企业可能就会陷入困境;另一种是差异营销，即将整个市场细分成若干的群体，为不同群体提供不同的组合，包括产品、规格、价格、物流、分销等，这样能使每一个小市场的销量都得到提升，但企业营销成本会显著增加。

　　注重营销组合和渠道建设

　　“营销组合就是把企业可以控制的因素，灵活搭配在一起来满足客户需求。4P是营销组合中最基础而且最具代表性的组合方式，即将影响营销效果的4个基本要素：产品、价格、渠道和促销搭配在一起。按客户情况不同，所在环境不同，营销组合也不同。”郭国庆表示，“除了基础的4P，在现实生活中影响企业营销的可控因素还有很多，因此又发展出6P(4P+公共关系、权力)、4C(顾客、成本、沟通、便利)和4R(关联、回报、关系、反应)等新的营销组合理论。”钢企选择营销组合，一定要因时制宜，以能够取得较好的营销业绩为衡量标准。

　　郭国庆表示，目前钢铁企业仍面临较多机会，例如在渠道建设上仍大有可为。“钢企要考虑怎么把渠道建设起来，把产品送到客户手中，使得利润在手中掌控。渠道本身也是企业重要的、无形的资产。”他说。