中国空调“洗礼”完毕 领军品牌三大优势笑傲空调市场 春意融融的三月，中国空调行业的春天姗姗到来。3月下旬，由中国行业企业信息发布中心主办的第十届全国商品销量信息发布会在北京人民大会堂举行，全国人大、政协、国家统计局、国家工商总局、国家质检总局等相关部门领导出席，中国市场各行业销售领先品牌企业老总或副总级风云人物、全国知名经济学家、主流资深人士等参加。 本次会议上，中国市场近120类商品销售前10强名单出炉，国内空调品牌座次重新排定，这一举措，使得中国空调品牌以往的群雄争霸局面不再流行，空调品牌强弱划分在新年度愈发明朗起来。 在排位中，海尔、格力、美的、奥克斯无可争议地占据了国内空调前四强的席位，而诸如长虹、TCL、志高、海信等品牌则在排名中稍稍逊色，但也成为国内二线空调品牌的代表。 海外优势奠定四强席位 一个事实是，从20世纪90年代初到现在，我国空调器的产量以平均每年48.21%的增长率高速增长，当前，中国已拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用空调器的第一生产大国。 尽管空调规模优势已经愈发彰显，但长期以来，产品销售滞后产品生产，成了困扰许多空调厂商的“紧箍咒”。 而事实上，此次公布空调排位的监测依据，正是该品牌空调的市场销量，也就是说，空调品牌排位的高低，直接代表了该品牌在市场上的销售成绩。种种迹象表明，此次位居四甲行业的空调品牌，除了在国内市场取得不错销售成绩外，“海外市场”这块“蛋糕”同样是他们跻身四强席位的重要的“砝码”。以奥克斯为例，由于其海外策略运作成功，使其近年来走出国门之路异常顺畅。截至目前，奥克斯空调不仅先后结盟实力强大的韩国三星、牵手世界制冷巨子约克，还通过合资、品牌合作、技术引进、市场开发等领域逐步扩大与国外企业和市场的合作范围，以实现双方共赢。 据悉，奥克斯还在不断地为自己引进更先进的设备来生产更为高档的空调产品，其先后与日本、德国、法国等知名设备制造企业签订了空调生产设备引进合同，并已投入近亿元引进了大批国际顶级空调生产检测设备，包括单台造价超过1200万人民币的日本“日高精机”、内螺纹铜管弯管机、自动焊接机、德国瓦格纳喷涂生产线以及法国静电测试仪、空调盐雾试验箱等先进设备，可谓是打造了空调设备的“联合国”。 在去年7月土耳其市场针对中国空调展开“反倾销”调查中，奥克斯空调在土耳其的市场份额终告显露：目前，该品牌已占据土耳其空调市场近20%的市场份额。这也意味着，“在土耳其，每5户人家用的空调中就有1户是奥克斯生产的。” 除此之外，海尔、美的、格力等中国空调大鳄，倚仗其综合实力、品质保障、良好信誉，正被越来越多的海外商家所倚重，其产品出口量也节节攀升。当前，海尔空调在葡萄牙、塞浦路斯等国，其市场份额已进入前三名，在德国、意大利市场份额进入前六名，市场增长速度保持在80%以上。 正是凭借着在技术、产品性能、价格等方面的优势，使一些大品牌空调在海外市场游刃有余。目前，奥克斯、格力等空调品牌还先后获得全球最严格和最负盛名的安全检测机构——美国UL最高等级实验室认可，这为其进入欧洲市场打开了绿色通道。此外，由于出口业绩显著，奥克斯空调还荣登商务部公布的“2005～2006年度重点培育和发展的出口名牌名单”，在两年有效期内，该品牌空调可享受研发设计、政府采购、境外投资、出国参展、广告宣传、整体推广、国际营销体系建设、贸易便利、金融保险、知识产权保护、公共信息服务等综合性的扶持政策。 一份调查显示，2005年度，格力、美的和海尔、奥克斯四家龙头企业空调销售收入总体保持增长态势，其中，格力空调销售收入同比增长率达到29％，大大领先于同业上市公司。而从这几家企业国内外市场销售情况来看，海外市场销售增长率都明显高于内销市场，并有超过国内销量的趋势。 规模优势造就行业领军品牌 除了海外市场这个“砝码”，另一个不可或缺的“棋子”是规模。依据自身产能规模，积极开拓海外市场，并在原材料、技术、成本等方面进行改进，是空调龙头企业与小规模空调企业拉大差距的主要办法。 目前，奥克斯空调除了其总部的智能工业城外，还拥有宁波龙观、奥克斯姜山国际产业园以及奥克斯 南昌工业基地四大空调生产基地。仅在奥克斯南昌基地，其“平均每18秒钟下线一台空调”的速度就将使其年产能达到150万套，而三年之后，将扩容至300万套的年产能。 以奥克斯南昌空调基地年产150万套，宁波年产500至700万套计算，奥克斯空调一年的产量已高达650万套至850万套，这其中，又有很大一部分空调被装柜出海，并销往世界各地。 实际上，随着原材料价格持续上涨，行业利润日益微薄，以规模来消化成本涨价压力，扩充产能规模，是众多空调企业的重要策略。这一点，不仅仅体现在奥克斯身上，海尔、格力、美的等国内空调的领军品牌，近年来无一不在奋力扩大自己的生产线，以期以规模效应带来成本的降低，从而提高产品的市场竞争力。 行业专家分析认为，在材料成本上，大型空调企业具有可挤压的空间。随着生产规模的扩大，成本也将随之被不断摊薄，另一方面，空调行业内部利润分配结构也不很合理，而大型空调企业完全可以通过国际化采购压缩这方面的开支，从而降低空调价格。 据悉，截至目前，国内排名前十位的空调企业产能已达到7500万台，空调行业总体产能突破8000万台，中国空调业进入了产能急剧扩张期，而这种品牌集中化的现象直接造成了空调行业的“洗牌”风暴，一批规模小、产能低的空调企业由于生产成本高而在价格战中纷纷败退，最后不得不关门大吉。 根据国家信息中心的统计，2004年度家用空调品牌从2003年度的150多个减少到96个，2005年又有27个品牌退出了市场竞争，市场仅剩69个品牌。在现存的69个品牌中，有48个品牌在重点城市市场占有率不到1%，市场占有率低于0.01%的有29个品牌。空调行业以规模效应造就的品牌集中趋势已不可逆转地到来。 产品质量成就品牌实力 品质成就实力。在诸多空调品牌PK战中，产品质量直接影响了品牌直接的竞争结果。 目前，中国经济不可回避的驶入节约型发展的快车道。作为中国亿万家庭的耗能第一大户——空调已当仁不让的启动了节能按钮，而先进的节能技术可以说就是按动这按钮的金手指。 事实上，低技术含量的空调在市场上已经远远饱和，而想要借助出口来销售低技术含量空调也不可行，调查显示，美国能效比在2.8以下的空调不允许在市场上销售，欧洲的能效比最低线则为3.2，而中国现存的空调大部分能效比低于2.6。 此外，05年度，中国空调经历了原材料上涨、国外反倾销等种种困境，空调行业集体从以往的“价格战”向“价值战”转型，一味依靠价格打天下的时代已经一去不返，从零部件供应链、技术研发、营销管理、品质水平、售后服务等各个环节，无不在进行着一场无声的撕杀和比拼，以质量为核心的竞争将成为今后最为热门的话题。在这样的背景下，一个企业在产品技术研发等方面投入的大小，将直接关系到产品的质量，从而对该品牌的整个市场产生影响。 目前，国内空调巨头海尔、美的、格力、奥克斯等，均在其产品研发上下足了功夫。 05年度，美的空调树立了“6年包修”的服务品质标杆，并在全国城乡同步推行“满意100”服务工程，更加提高了服务竞争门槛，进一步拉大了与二三线品牌空调的距离；而在此前，奥克斯空调也早早地宣布了其“天天3.15”的空调保修包修战术，并推出了奥克斯空调免费年检活动。 品质，这个空调业永久的话题就在这样的“品质为先”的价值战背景下变得愈发重要起来。 反观其他二三线空调品牌，因为技术的局限导致了产品质量的问题，而产品质量产生后，又因为资金的限制导致了售后服务的问题，这种恶性循环愈演愈烈，最终结果是企业身处水深火热，随时都可能出现退出空调市场的后果。 分析人士认为，随着关键技术突破口的打开和中国本土企业自主创新能力的提高，越来越多的中国企业不仅掌握空调的核心技术，同时已经具备改进和创新的能力，加上在售后服务上的改进和加强，将会令更多的消费者体验到中国空调带来的美好享受。