进入2024年，中国经济延续了回升向好态势，实现了平稳起步、良好开局。根据国家统计局所公布的数据，2024年一季度中国经济呈现“三有”表现，一是主要经济指标增速稳中有升，一季度国内生产总值同比增长5.3%，环比增长1.6%；二是经济结构调整稳中有进，产业结构稳步趋优，制造业发展较快，一季度同比增长6.7%；三是企业效益、就业收入、市场预期平稳改善。企业效益较快恢复，前2个月规模以上工业企业利润总额同比增长10.2%，一季度全国居民人均可支配收入实际增长6.2%，继续快于经济增速。市场预期稳中向好，3月份制造业采购经理指数为50.8%，较上月提高1.7个百分点，时隔5个月重回扩张区间。综合来看，2024年一季度中国经济表现出积极的增长势头，实现了良好开局。

　　但同时也要看到，房地产销售仍然较为疲软。去年3月份房地产销售迎来“小阳春”，当月新建商品房面积是去年各月中最高的，在去年一季度基数较高这一因素影响下，今年一季度房地产销售指标降幅扩大，“小阳春”成色偏弱。家电作为房地产后周期消费产品，商品需求受到一定拖累。

　　一季度市场表现：彩电市场延续结构升级趋势，高端&线上成为市场主要阵地

　　中国彩电行业已经由增量市场进入存量市场，并逐渐向限量市场发展，人口红利和房地产红利消退，新增需求拉力减弱。随着技术的成熟发展，产品更新换代周期拉长，以更新换代为目的的需求降低。伴随客厅场景中观影代替品的陆续崛起，分割消费者的影音娱乐需求。在外部环境与内部环境双双走弱的背景下，一季度彩电市场销量规模下滑。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年一季度中国彩电市场销量规模为706万台，同比下降5.3%。在上游面板价格高位波动与彩电行业结构升级趋势延续的影响下，一季度彩电市场销额规模为255亿元，同比增长12.6%；均价为3616元，同比增长18.9%。

　　“新质生产力”这一理念于2023年9月被首次提出，是指在现代科技条件下，通过引入新技术、新模式、新业态等创新要素实现生产力的升级和转型，提高生产效率和经济效益的生产方式。这一理念在中国彩电行业的缩影主要体现在生产要素从低端市场向中高端市场流转、从线下市场向线上市场流转。在彩电企业纷纷采取高端化转型战略和消费者对于品质生活需求的提升供需两端的双重推动下，彩电行业向价值深化，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年一季度中国彩电高端市场（1万元及以上）销额份额为22%，比上年全年提升2个百分点。在互联网技术飞速发展与电商业态发展革新化等多因素共同推动下，线上市场在彩电行业中逐渐占据了主导地位，2024年一季度彩电线上市场销额份额为57%，线下市场销额份额为43%。

　　尺寸结构K型分化逐渐向两端拓展，75+市场全线增长

　　从尺寸结构看，彩电产品向两端拓展。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年一季度中国彩电市场75英寸及以上产品销量份额全线提升，其中75英寸产品增速最快，销量份额为21.0%，较去年同期提升5.2个百分点；85英寸产品以3.6%的增速位居第二，销量份额为7.4%。超大屏市场中，98英寸与100英寸产品的销量份额近乎持平，且100英寸产品增速更快。随着彩电市场头部品牌如海信、TCL等在超大屏市场布局力度的加大，其市场份额也名列前茅，为市场带来更多活力。综合来看，巨幕电视竞争目前已经进入推广阶段，百吋电视市场份额有望进一步提升。小屏市场中，新老品牌纷纷抢滩移动屏，除彩电企业对这一赛道进行积极布局以外，该赛道同样也吸引了百度、当贝、易乐看等跨界品牌的加入，移动屏因其具有多场景使用性和移动便捷性，成为能够为消费者提供情绪价值的居家好物。

　　细分赛道竞争力强化，高刷技术从普及走向进阶

　　中国彩电市场一直以来都是全球最受瞩目的消费电子市场之一。2024年，随着人工智能技术和显示技术的成熟，彩电行业的智能化、场景化趋势愈发明显。各大厂商纷纷推出了搭载AI语音识别、物联网连接等智能功能的彩电产品，为用户提供了更加丰富多彩的家庭娱乐体验。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年一季度中国彩电市场120HZ产品销量份额为31.2%，较去年同期提升6.8个百分点。在高刷技术成熟、逐渐普及的当下，游戏电视的高刷功能也在向着更高阶层迈进，2024年一季度中国彩电市场144HZ及以上产品销量份额为10.4%，较去年同期提升2.8个百分点。

　　MiniLED作为重要的显示技术升级赛道，市场向好发展

　　在技术革新的推动下，MiniLED、QLED等新型显示技术得到了广泛应用，使得彩电画质得到了进一步提升。现阶段彩电行业各类显示技术细分市场中，OLED、激光以及8K显示技术已经进入平稳发展阶段，MiniLED市场持续向好发展。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年一季度中国彩电MiniLED市场销量份额为3.5%，较去年同期增长1.8个百分点，销额份额已达11.5%，较去年同期增长4.6个百分点。从MiniLED市场的尺寸结构中，可以更加清晰地看到大屏趋势，75英寸在MiniLED市场中占据了销量第一尺寸，销量份额为33.8%，85英寸产品成为MiniLED市场中增长最快的尺寸。

　　家电市场零售渠道彻底碎片化，单一渠道话语权逐渐下降

　　随着科技的飞速发展和消费者习惯的多样化，家电市场零售渠道已经彻底碎片化。这种碎片化体现在消费者可以通过多种不同的途径购买家电产品，包括传统的实体门店、各种电商平台等。然而，随着市场的多元化发展，单一渠道的市场份额被稀释，其影响力逐渐减弱。奥维云网（AVC）推总数据显示，内容电商渠道份额增长最为明显，凭借其庞大的用户流量红利，在彩电市场大盘中占据一席之地，2024年一季度中国彩电市场内容电商销额份额为4.1%，较去年同期提升2.4个百分点。家电市场零售渠道的彻底碎片化使得单一渠道的话语权逐渐下降，家电品牌商需要适应这一变化，积极应对挑战并抓住机遇。

　　后市预测：多重利好因素刺激下，618期间彩电市场迎来量额微增

　　2024年彩电行业存在以下四大积极因素。一是新结构，房地产发生供给性结构变化，二手房交易在市场中占据一定份额，并且份额将会进一步提升；二是新政策，政府推出“以旧换新”政策，有望助推存量更新需求释放；三是新驱动，2024恰逢体育大年，重量级体育赛事将成为市场重要外力因素；四是新产品，一季度彩电上市新品机型超190款，将成为市场重要主力军，这些因素将对中国彩电市场需求释放产生积极影响。

　　奥维云网（AVC）预测，2024年“618”促销期（24W22-24W25）中国彩电市场销量规模为358万台，同比增长0.7%；销额规模为138亿元，同比增长1.3%；线上渠道市场活力逐渐恢复，预计销量规模同比增长3.0%，销额规模同比增长5.3%。