2024年，我国宏观经济虽出现一定波动，但长期向好趋势不变。2024年我国GDP实现全年5%增长。而消费作为我国经济增长的引擎之一，其重要性与日俱增。8月以旧换新政策颁布以来，各地消费市场均呈现复苏态势。国家统计局数据显示，2024年9-12月家用电器和音像器材类零售同比增长20.5%、39.2%、22.2%和39.3%，国补政策的刺激效果显著。

　　落实到洗护市场，据奥维云网（AVC）推总数据，2024年中国洗衣机市场稳中有进，全渠道零售量4297万台，同比增长7.3%；零售额1014亿元，同比增长7.6%。其中，线上/线下零售量同比分别增长9.0%/2.9%，零售额同比增长7.6%/7.6%，双线均实现稳健增长。从全年销售节奏来看，因2023同期疫情导致基数较低，Q1洗护市场稳健增长；进入Q2，虽然洗衣机需求错峰表达仍有短期红利，但整体家电消费市场陡然转冷，6.18节点的相对低迷，使单季度洗衣机量/额同比+0.3%/-4.3%；7、8月线下延续双位数下跌。9月各地以旧换新政策陆续落地，高力度补贴下市场迎来转机，实体渠道逐步复苏，为洗护市场的增长注入了新动能。Q4全渠道洗衣机量/额同比+10.8%/+16.6%，带动全年洗护市场实现高增。总体来看，2024年中国洗衣机市场在经历了一定的波动后，依然实现了稳健增长。此外，2025年第一批消费品以旧换新资金810亿已陆续下发，这将为2025年洗护市场的平稳发展提供有力保障。

　　【国补带动洗护行业复苏，推动行业均价上涨、结构升级和渠道复苏】

　　以旧换新政策无疑是今年洗护市场实现稳增的最大助力，政策有效激活了潜在需求，推动行业实现均价上涨、结构升级和渠道复苏。

　　价格增长：缓和线上“价格战”，推动线下持续升级

　　2024年以来，消费市场的低迷与新兴电商的崛起共同对传统电商平台产生冲击，以至线上平台/厂商为保份额普遍采取了降价策略。奥维云网（AVC）数据显示，2024年1-8月线上洗衣机均价下滑4.4%，TOP产品降价幅度平均在5%-10%，洗烘一体品类价格降幅近10%；此外，头部品牌的产品矩阵也向2k-价位倾斜，中长尾品牌的生存空间被挤压。国补政策介入后，线上平台的降价趋势得到缓和，9-12月线上价格同比下降3.3%（主要系同期双十一为年内价格高点），环比1-8月上升6.8%。分品类看，波轮/滚筒单洗/洗烘一体均价降幅均收窄，单洗增长最为明显。线上品牌生态也有所改善，普惠性补贴使腰部品牌露出增加。

　　线下市场国补前后的变化则更加明显。根据奥维云网（AVC）数据，2024年1-8月线下均价增长2.3%，但细分渠道结构来看，价格增长主要集中于KA渠道（苏宁、五星）。而区域TOP（区域连锁如重百、武汉工贸等）及其它家电渠道价格均呈现小幅下滑，这表明虽然中高端消费力受损较小，但下沉渠道的消费力正在逐步萎缩。9月各地国补政策出台后，线下实体渠道价格迎来明显改善，监测数据显示9-12月线下KA/TOP/其它家电渠道均价同比+15.73%/+15.13%/+3.74%，整体涨幅达13.1%，环比1-8月上升10.8pcts。价格体系的全面好转意味着线下渠道的整体竞争力得到增强，为未来的市场拓展和消费升级奠定了坚实的基础。

　　结构升级：滚筒占比提升，大容量迎发展契机

　　产品结构：滚筒占比提升，洗烘一体向单洗回调。滚筒洗衣机因其更好的洗涤效果、更低的噪音和磨损率等优点，逐渐受到更多消费者的青睐。根据奥维云网（AVC）监测数据，2024线上/线下滚筒洗衣机（包括单洗和洗烘一体机型）的销量占比达42.2%/69.9%，同比2023年提升1.8pcts/3.0pcts，国补开始后9-12月线上/线下滚筒销量占比进一步提升至44.3%/73.2%，产品结构升级的趋势明显。值得注意的是，线下滚筒洗衣机的占比提升速度更快，主因双线消费者有所区隔。线上消费者更注重产品性价比，波轮洗衣机因其价格优势仍占据一定市场份额。此外，随企业加码套装与干衣机，消费者心智逐步成熟，消费者对于烘干的要求也不断升级。现有洗烘一体机以冷凝式烘干为主，烘干效果不及热泵式产品，因而洗烘一体的部分需求被套装和独立式干衣机取代。数据显示线上和线下的滚筒烘干相对单洗产品的溢价逐步降低，占比也有所下降。预计在补贴延续下，2025年滚筒占比提升，以及洗烘一体向单洗回调的趋势不变。

　　容量结构：10kg长期占据市场主流，而国补后容量升级窗口或将到来。复盘历史，洗衣机容量升级有赖于供需两端的共同发力。当下10kg也基本可满足日常洗护场景，且消费持续不景气，因此需求端的推力逐步减弱；供给端，头部品牌对12kg投入也稍显不足，以至10kg洗衣机长期占据市场主流。这一情况在国补后出现改变：一方面20%的补贴推动消费者购买更加高价的产品，同时双线12kg与10kg洗衣机产品的价差均有收窄，大容量的需求有所提振；另一方面头部企业如小天鹅也逐步加码12kg，9-12月线上小天鹅已成为12kg市场TOP1品牌。从奥维云网（AVC）监测数据来看，国补后12kg渗透率也有明显提升：24年9-12月线上/线下12kg洗衣机零售量占比达7.3%/6.1%，同比+4.5%/3.1%，环比1-8月分别+2.3%/2.3%。供需两端均有助力，容量升级的窗口或将到来。

　　渠道回暖：实体渠道重焕活力，多区域实现华丽转身

　　分渠道来看，线下渠道因资质审核更加直接、客单价更高和购物体验更优质，因而在国补中获益更多。根据奥维云网（AVC）数据，2024年1-8月线下KA/TOP/其它家电渠道洗衣机零售量同比分别+4.3%/-4.3%/-19.8%；而9-12月KA/TOP/其它家电渠道洗衣机零售量增速则达到31.9%/46.9%/17.2%。分区域来看，全国绝大多数省份国补后实现“华丽转身”，以山西、云南为代表的8个省份国补后洗衣机零售量增速超50%，而国补前增速则为负数。此外，监测数据反映，经济发达如北上广苏浙地区，其国补后增速均持平或低于全国平均水平，这或许表明在经济较发达与欠发达地区，洗衣机换新的潜在规模更大，以旧换新政策效果更加显著。

　　套装扩容：套装持续增长，国补后8-12k“政策红利区”产品集中，套装均价与折价率改善

　　此外，2024年套装延续高增长态势。奥维云网（AVC）数据显示，2024年线上洗干套装零售量/额同比增长33.1%/46.5%。国补前后，套装市场主要呈现三点变化：一是受同期双十一节点高基数+国补流量稀释影响，量额增速有所下滑；二是国补后套装价格进一步向8-12k的“国补红利区间”集中，零售额占比由44.5%提升至61.1%，充分体现了消费者的“薅羊毛”心理；三是国补后套装折价率显著下降，从2022年开始，企业为推动套装销量增长，采取了加大套装折价的方式。在国家补贴政策的推动下，套装价格已经接近消费者可接受范围，因此企业不再需要依赖大幅折价来吸引消费者。数据显示2024年1-8月套装折价率超10%，而国补后这一折价已下滑至4%，表明国补下，套装正逐步摆脱价格内卷的困境。

　　品类协同：洗衣机与干衣机实现“双向奔赴”，共享国补红利

　　尽管干衣机最初并未被列为国家补贴政策的八大品类之一，但在部分地区的宽松政策下，干衣机仍然能够享受到国家补贴带来的红利。这种政策的灵活性不仅促进了干衣机市场的发展，也使得洗衣机与干衣机这两种功能互补的家电产品实现了双向增长。

　　【国补也加速了洗护行业的分化趋势，体现在渠道和品牌间的分化】

　　价格分化：国补对各渠道、品类影响各异，双线价格变动呈分化趋势

　　价值分化：国补后，对于洗干价值的重新思考

　　随着消费者教育的逐步完善，干衣机经历了多年的高速发展，洗干套装作为新的升级形态，洗衣机的“流量”加持下，干衣机得到了进一步普及。但是，在干衣机普及的过程中，我们也注意到三个现象，值得企业警惕：

　　第一，消费者对于“烘干”价值的支付意愿在逐步减小，体现在对“烘干”这一属性的定价在逐步降低。从独立式干衣机与滚筒单洗的价格之比视角看，根据奥维云网（AVC）数据，从2022年Q1-2024年Q4，线上10kg干衣机与10kg单洗价格之比由2.3下滑至2.1，现在这一比例则从1.9下滑至近1.5，干衣机相对洗衣机的价格在不断下降；从洗烘一体相对单洗的溢价视角来看，2022年Q1-2024年Q4，双线10kg洗烘一体相对10kg单洗的价差降低了约200元，线上溢价率由近40%下滑至30%，线下溢价率则由30%下滑至15%。如果认为干衣机的价格代表了消费者对于烘干价值的支付意愿，那么不论从绝对价格还是相对价格来看，洗护产业中的烘干价值都在不断下滑。

　　第二，从套装的价值分配来看，从2022年开始，洗干套装中洗衣机的价值占比就在不断提升，奥维云网（AVC）数据显示，从2022年-2024年M9-12，洗干套装中洗衣机价值占比由37.3%提升至41.1%。此外，随着洗干套装价格由6k-提升至12k+，洗衣机价值占比也有39.5%提升至44.9%，这说明高端套装的价值锚也正向中高端洗衣机倾斜，烘干对洗干套装的加持正在逐步减弱。如果说干衣机是洗护产业升级和增量的重要抓手之一，那么现在其助推产业发展的效果正在逐步减弱。

　　第三，从线上干衣机发展的路径来看，从22Q1-24Q2，干衣机单品销量与销额占比（干衣机单品/干衣机含套）均出现大幅下滑，这表明干衣机的销售越发依靠洗衣机带来的流量作用。这表明消费者往往只在购买或更换洗衣机时，才意识到自己会产生对干衣机的需求，干衣机正逐步弱化为洗衣机的附属需求。

　　因而我们认为，企业应该借助国补这一契机，进一步深化对于干衣机的宣传普及，让干衣机真正学会“自己成长”，而不是沦为洗衣机的附属需求，让洗护产业未来能实现两条腿走路。在国补中，我们也观察到线上部分企业正积极引导消费者分开购买洗衣机与干衣机，数据体现干衣机单品占比在Q4显著提升，这是让干衣机独立成长的良好信号。

　　渠道&品牌分化：国补后渠道有无补贴资质可谓“冰火两重天”，品牌分化带来马太效应加剧

　　国补政策出台后，不同渠道/品牌呈现截然不同的生态。有无补贴资质，是否吃到国补红利，成为渠道/品牌能否增长的重要因素。

　　【展望25年，政策延续但需求或仍偏弱，市场关注结构升级和产品创新】

　　2014-2023年洗衣机市场零售量的复合增长率为1.6%，增速较为稳定；从国家统计局颁布数据来看，2023年全国每百户洗衣机保有量达98.2，接近户均一台水平，增量空间有限。因此在洗护市场需求较稳定的背景下，24年国补很大程度上“前置”了2025年的需求。资金规模上，2024年H2（主要集中在Q4）消耗1500亿消费品以旧换新资金，而2025年第一批资金约810亿，且品类有所扩充，仅以现有资金规模推算，维持2024年需求刺激效果难度较大。因而2025年的洗衣机市场需求或难言乐观。奥维云网（AVC）预测2025年全渠道洗衣机销量为4127万台，同比-4.0%；全渠道销额为989亿元，同比下降1.5%。