一、成熟特征　　房地产业目前在中国市场上已经表现为成熟行业。行业从迅速增长时期过渡到较为适度增长的时期，作为其演化过程的组成部分，一般称作为行业成熟时期。当行业成熟过渡发生时，对一个行业内的公司来说，它几乎总是一段至关紧要的时期。这是一段在公司的竞争环境方面常常会发生各种根本性变化的时期，也是需要作出各种对应战略反应的时期。　　1、缓慢的增长意味着对市场占有率更激烈的竞争　　加剧的市场占有率需要对一家公司的前景从根本上重新加以定向，并且需要对竞争一方如何行动和反应作出一整套完全新的设想。　　目前在中国的房地产公司中，仅国外公司已达一千二百个左右，港、澳、台公司三千八百个，合计五千多个，占全国房地产开发公司总数的20%。中国政府有关部门对外商投资房地产制定了一系列优惠政策，包括免征投资方向调节税、所需资金可能关渠道进行融通、投资者所获利润在按规定交税后可以自由汇出等，这些优惠条件使外商投资房地产业能够获得较为丰厚拓回报。由此，更加剧了市场竞争的残酷性。　　2、　竞争开始转向注重成本和服务方面。　　较缓慢的增长加上有见识的买主，高科技成果的普遍应用，使竞争越来越趋向于成本导向和服务导向。在成本方面增加的压力还可能通过迫使公司获得最现代化的设施和装备而增加对资本的要求。　　3、在增加行业生产能力和人员方面存在的问题。　　当行业适应于较缓慢的增长时，行业内生产能力增加的速度也必须慢下业，否则将会发生生产能力过剩。　　4、生产、营销、分配、销售及研究方法等要经受变化。　　这些变化是由于市场占有率的加剧竞争、技术的日趋成熟，以及买主的日益老练所致。　　5、新产品的开发与应用更加困难。　　增长阶段可能一直是一种迅速发现和应用新产品的阶段，随着行业的日趋成熟，成本和风险却日益增大。这种变化需要公司对研究和开发新产品所抱的态度重新定向。　　6、在过渡时期中，行业利润常常下降，有时是暂时性的，有时是永久性的。　　缓慢的增长、更老练的买主、越来越突出的市场占有率，以及所需要的战略变化的不确定因素和种种困难意味着短期内行业的利润将从过渡时期前的增长阶段的水平上下降。在极其需要现金流转的时期内，下降的利润会缩减现金流转。对公开的控股公司来说，下降的利润还会趋向于使股票行市下跌，并且会产加筹资还债的困难。　　二、市场亮点　　1、充裕的资金　　入世后，中国与世界经济融为一体，国外银行将会根据协纷纷入驻中国，这将有利于房地产公司的融资，扩大房地产业的开发力度。由于住宅市场大量的潜在需求和较为稳定丰厚的回报，外资金融机构将有可能把投资的重点放在住宅业的开发上，从而是为房地产市场提供充足的资金支持。加入WTO之后，外资银行也会登陆中国房地产市场，为开发商提供全方位的优质服务，比如可以为开发项目融资建立信息网络，进行可行性分析，促成以更多的项目融资成功实现；可以将大量的住房抵押贷款通过证券市场实现证券化，化解银行的风险，促进房地产金融业的发展，从而极大地支持房地产市场的消费。除此以外，外资投资银行还可以利用其充足的人才资源和广阔的业务渠道，为房地产企业的并购、重组等资本运营提供咨询服务，尽快造就中国房地产的“航空母舰”，实现规模经营，实施品牌战略。当然，外资投资银行还可以为开发企业充当财务顾问，提供短期融资服务，甚至为开发商托管和盘活不良资产。　　另一方面，目前的个人的房产消费贷款在一定程度上刺激了房地产市场。2000年中、农、工、建四大国有银行分别累计放贷264.28　、408、1300、2400亿元人民币，并且成为各银行效益最好的贷款项目。上述银行均表示将继续降低贷款“门槛”并加大信贷额度。　　2、潜在的市场　　随着各级各类市场的进一步开放，会有大量的外国公司在国内开设分公司或代表处。相应地，大批外籍员工也会因为工作的原因而在我国国内居住。由此扩大了外销高档住宅的潜在需求量，会推动市场价格上扬，也会推动住宅的设计理念、住宅体系的科技含量、新材料的应用以及施工手段等方面进一步发展。需求方面，“入世”意味着将会有大量的外资企业及驻华机构涌入，必将对写字楼和外销公寓形成需求增势，尤其像北京、上海、广州这些国际化都市。此外，特殊用途房地产市场前景广阔。在我国，特殊房地产经营的内容通常要得到政府的特殊许可。但在加入WTO后，除国家法律和《服务贸易总协定》　规定的几种需得到政府特殊许可的经营内容外，服务业也会全面对外开放，因此，　特殊房地产市场将会有广阔的发展前景。　　3、先进的管理　　在家门口学习到国外先进的房地产市场运作方式，加速国内中介市场、物业管理市场的培育与成熟，促进我国房地产设计水平的提高及其相关产业产品科技含量的加强。　　4、看好的市场　　美国著名的房地产代理商Century21和Coldwell?　Banker已于2000年在中国大陆开办了分支机构。全美家庭建设商联合会（它拥有203000名会员，包括建筑商、装修公司、销售代理商等机构）已将《世界瞩目房产市场：中国》定为其第二届国际房产论坛的主题。中国十多亿人口的需求正在构筑世界上最大的房产市场同，这一诱人的发展前景越来越被外界看好。　　三、竞争策略　　在竞争中，处于市场主体的房地产开发企业的基本战略，是稳定整个市场，使整个行业的价格、市场占有率、技术、销售等方面处于一个合理的范围内。　　1、提高成本核算　　在行业成熟过程中，成本分析对于使产品组合合理化以及正确地定价日益显得重要。　　（1）产品组合合理　　改进精确预算的产品成本中的份额，可以从产品种类中削减那些无利可图的项目以及把注意力集中在具有某些独特的优势上（如技术、成本、形象等）。各类产品成本预算的平均计算法，或者为了成本预算的计算的目的而平均摊派一般管理费用的计算法显得不足以评价产品种类及可能增加的产品种类。使产品种类合理化的需要有时会产生设置计算机化的成本预算系统的需要，但这种种成本预算系统在行业开发时期内并未取得高度的优先权。　　（2）定价正确科学　　在行业成熟过程中往往必须作出的在定价方法上的变化是与产品种类的合理化有关的，行业的成熟常常需按已增长的开发能力来衡量个别产品项目的成本并相应地作出定价。平均成本定价法产生的、在产品种类内部隐含的相互补贴却隐藏着市场无法支持其真实成本的产品，并且在买主对价格并不敏感的情况下放弃其利润。相互补贴还会引起竞争对手通过价格削减或新产品的推出，来反对人为地提高价格的产品项目。　　2、积极创造市场　　对于房地产业，其技术创新的余地有限，因此应该学会创造市场。激烈的市场竞争云谲波诡，瞬息万变，今天是龙头老大，明天就可能被无情地逐出市场。因此，洞幽察微的企业家不仅能按市场需要制造产品，而且要能果断地根据产品性质创造市场，才有可能在年朔迷离的市场中抢占先机，这一观念已逐步为人们所认识。打个比方，市场如面料，难免有疏漏；而企业恰似绣花针，总可于细微疏漏处补缀。要想在竞争中点尽行机，就必须转变思维模式，变“追市场”为“造市场”，一字之差，需要付出巨大的努力，需要高新技术的支持，需要方方面面的基本工作，决不是坐等就会变成现实的。从某种程度上来讲，一个企业生产的产品不是市场上最热销的，但它是企业销路比较稳定的产品，这种稳定便会给人以错觉，以为是企业长盛不衰的“拳头”，这种错觉往往是致命的，一旦一个充满新生产力量的企业迎头赶上，产品的滞销也就在所难免。一个企业如存有懒于探索的从众心理，连开拓市场的勇气都没有，还谈什么参与市场竞争和发展市场经济？这对以追求最大利润为终极目的的企业来说，的确相当危险，应该引起企业经营者的深思。　　3、拓宽消费范围　　扩大现有客户的消费范围也许要比寻求新的客户更合乎需要。对现有客户的增量销售有时可能通过供应外围设备及服务、提高产品档次、扩大产品种类等方法来得到增加。这样一种战略可把公司从某一行业带进其他相关的产业。该战略常常比寻找一些新客户要少花些钱。因为在一个成熟的行业内，争取新客户往往意味着与竞争对手争夺市场占有率，从而耗资颇巨。　　4、购买廉价资产　　有时，由于行业成熟的过渡导致公司亏本的结果，资产就会非常廉价地被兼并。如果技术变革的速度并不很快的话，那么兼并亏本公司或购买清算资产的战略就能提高利润并产生一种低成本地位。在许多情况下，这种战略导致一种有利可图的连续性的营业。　　5、扩大买主选择　　在行业成熟过程中，随着买主们越来越有见识，加以竞争压力日益增强，买主选择有时能成为对持续获利能力的一个关键。那些过去还没有运用讨价还价能力的买主们，或者由于有限的产品可比性而使讨价还价能力降低的买主们在行业成熟过程中对运用其讨价还价能力通常不会忸忸怩怩。识别“良好的”的买主并紧紧地抓住他们不放乃是至关紧要的。　　6、降低交易成本　　2000年10月美国Comez公司和Inman报社对一万名客户调查后，统计显示：29%的客户计划在今后两年内以网络方式购销住宅；46%的客户已经通过互联网来了解住宅的有关信息。客户普遍希望得到更好的服务并减少交易手续费，尤其希望通过互联网完成从查询信息到入住的整个购房过程。　　就建材等原料而言，项目建设过程中需要采购大量建筑材料、电气设备及管道，其费用占工程造价的60%-70%，若通过互联网进行采购，就可以在全国甚至全球范围内找到质量符合要求的产品及价格低档、售后服务好的供货商，减少采购费用，降低工程造价。市场竞争最重要的是价格竞争，只要工程造价降下来了，企业就可在市场竞争中稳操胜券，网上采购作为一种B　to　B交易，很有发展前景，交易的建筑材料、电气设备或管道都是有一套技术性能指标的标准化产品，适合在网上交易。　　7、加强房产营销　　行销企划是根据市场需求，在原有基础上对商品房进行修正和包装，制定周密的广告计划、销售计划，并予以强力贯彻执行。目前上海相当一部分房地产企业和代销公司是以这种方式来运作的。它区别于局部游击战和促销活动，是一个完整的战役，并一气呵成。　　实践证明，房地产业只有走营销经营之路，才能在市场上取胜。因为如此操作，不单是指企业的营销决策和营销执行要起始于地块的选择、房型的设计，而且更着重于营销观念是否贯穿于企业行为的每一个环节。在定一观念的指导下，营销不仅是指通过满足消费者的需求欲望来获得企业的利润，而且还尽可能地符合消费者自身和整个社会的长远利益。因此，　开发公司就会对小区的环环境设计、生态平衡、物业管理、房型设计，邻里关系构筑等方面力求完美。　(新长江集团房地产研究室　《中国房地产信息》)