从具象到抽象，从“做产品”到“做企业”，品牌，成了地产王道的集大成者。品牌，说起来可以很玄，也可以很实在。就象一枚硬币的两面，品牌是虚与实的结合体———品牌是“做出来”的，也是“炒出来”的，但归根结底是“做出来”的。品牌营销是企业营销的最高境界！中山大学管理学院博士生导师卢泰宏教授也曾预言，房地产业的营销出路只能在购房者研究中找到。这，是一句大实话。品牌为王盘点2004之现象篇1、营销出“新招”2004年，广州楼市的营销创新仍在继续，事件营销、整合营销、终端营销……对机会的把握、对资源的整合更为精准、更出彩了。新年伊始，光大花园就在中山纪念堂搞了一个光大业主“榕情岁月”的演出活动，把业主的人脉资源发扬光大，拓展终端市场的辐射力和品牌的“口碑”效应。此前，2004年广州不少楼盘的营销打起“人脉牌”，诸如城启集团楼盘销售中便有2成多为“老业主介绍新业主”的，华港花园这一比重也达2成多；而合生、富力集团则高达3成多；星河湾更是接近5成……事件营销也很出彩，“机会主义”成了一些地产企业的营销战略手段。2004年10月央行九年来首次加息，广州楼市闻风而动，发起“减息”运动。11月初，富力地产适时推出“你买楼，我减息”的营销举措，接着雅居乐集团也推出“购房供楼不加息”，此后，一些楼盘纷纷加入“减息”运动的行列，引发了楼盘新一轮的旺销。终端营销有了更精准的定位。针对有潜力的购房群体，去年一些地产企业采取了更为成熟规范的“团购营销”手法。继珠江地产成立“珠江会”发展集团客户之后，城建集团也加快组织“城建会”，方圆集团旗下的“云山诗意花园”、富力地产集团旗下的富力桃园也纷纷迈出了“团购营销”的步伐。此外，在楼价趋升的背景下，出于一种“惜售”心理，有的楼盘在营销节奏上采取了“待价而沽”手法；“原生态、真别墅”、“会赚钱的房子”、“会呼吸的房子”，“我们不卖房子，我们卖的是……”则对目标市场进行了更精准的定位。2、“品牌战”升级“做品牌”成为基本功广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理赵卓文认为，时下“刻意做品牌”已成为广州大型房地产商的“基本功”。过去的一年，一直习惯于“广积粮，缓称霸”的广州品牌地产争做“一哥”，品牌已经形成了规模之外的含义。如“奥园”的复合地产、运动地产的品牌输出；“中海地产”的精品形象；“金碧地产”、“碧桂园”的物美价廉及“福利性开盘”形象等等。纯品牌推广（非直接营销）的投入越来越高。2004年，诸如万科、合生创展、珠江投资、新世界等大型公司均在品牌推广上投入了大量费用，也取得了显著的成效。服务营销成为潮流。服务质量已成为各大开发商竞争的重要内容。“服务年”、“服务升级年”已经实施有2-3个年头了，品牌的威力和魅力正在增强。“品牌营销”大步走来广州市博量万天房地产咨询有限公司总经理刘文伟说，去年明显感觉到“品牌营销”大步向业界走来。过去的一年，品牌的认知度在加大。广州地产界品牌认知清晰的企业有：华侨城＝“旅游地产”，奥林匹克花园＝“运动地产”，招商地产＝“产业地产”“绿色地产”，碧桂园＝“五星级的家”，中海地产＝“过程精品”，等等。品牌意识在加强，发展商提起和强调“品牌”的频率比以往任何时候都多了。如广州市城建集团宣称要以诚信加口碑来塑造品牌，恒大地产提出“要做广州地产品牌第一人”，新兴企业美林基业集团也提出了塑造“休闲地产”品牌。品牌建设的组织力度在加大，一些房地产企业纷纷设立品牌管理机构。香港新世界地产也于2004年初成立品牌管理部，开始对其品牌资源进行系统整理。3、“品牌榜”出炉品牌榜算得上是“品牌战”的又一种表征。从品牌认知度、品牌忠诚度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌支持、品牌年龄等7个方面的“品牌强度系数”，来客观全面地量化计算房地产品牌价值，是2004年形形色色的“品牌榜”中一个具有风向标意义的评判标准。去年年末，“中国房地产TOP10研究组”发布的国内首份房地产品牌价值研究报告显示，“中海地产”、“万科”分别以26.01亿元和22.37亿元的品牌价值成为行业品牌之首。“中国房地产TOP10研究组”还发布了“2004中国十大最具价值房地产公司品牌”，新世界中国地产有限公司榜上有名。同时，课题组还针对全国范围内影响力强、知名度高的房地产项目进行品牌价值的量化评估，产生“2004中国10大房地产项目品牌”：中体奥园、雅居乐、星河湾、SOHO、新华联、高山流水、世茂滨江、亿城、卓越蔚蓝海岸、碧桂园。另外，课题组也评出了“2004中国10大最具价值地方房地产公司品牌”，它们是上海绿地、北京天鸿、合生、首创、上海恒大、广州富力、蓝光地产、深圳华侨城、天津国泰、河南建业。其中华南、华北地区各占3席。前瞻2005之趋势篇　　刘文伟：得品牌者得天下没有人胆敢否定产品品质的重要性！在美国名列前茅的地产商PulteHomes（这家公司现在成为万科地产的学习榜样，而万科是国内发展商的学习榜样）的管理层一致认为，“更好的质量可以吸引更多的购房者，可以支撑较高的价格，还可以降低未来服务的成本和风险。”做好产品，或做好项目，这是一种地产开发境界。品牌是基于良好品质上的个性化体验，如果品质问题尚未解决，品牌建设就无从谈起。而“公司如何行事”则是另一种境界，这是“做企业”的层次了。在这一层次上，地产发展商更关心的是企业的制度建设、品牌建设、人力资源、客户管理等方面。理论上说，“做企业”是长期的持续的核心竞争力的经营，比“做产品”更能解决生存问题。市场营销学大师菲利浦·科特勒在批评品牌建设中的“产品论”时也说：“错误之一是只促销品牌的属性。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。第三，当前的品牌属性在将来可能毫无价值，损坏一个品牌往往从那些专门的属性开始。”上面提到的美国住宅地产商PulteHomes成立于54年前，比国内任何一家地产公司的历史都长（也许我孤陋寡闻），该公司能成为万科的榜样，并不仅仅是因为它每年的营业收入是万科的12倍，利润是万科的10倍。而是这家公司在品牌、管理、客户关系和人才方面的成果，真正可以启迪房地产企业经营的方向。所以，至少在理论上我们可以推论，在未来的房地产市场竞争中，焦点可能在房地产企业品牌上，“得品牌者得天下”。赵卓文：品牌发展三趋势企业规模是维持企业知名度和影响力的重要指标。未来广州房地产品牌形成的基础应该是具有一定销售业绩，即年销售额保持在10亿元以上。能否进入“10亿元俱乐部”将是衡量企业实力、企业品牌的重要依据。在未来的5年内，广州房地产商将会形成真正意义上的全国性品牌。虽然国内有不少城市的开发商都在“憧憬”100亿（年销售额）的目标。有的企业，如天津顺驰，已经明确将“100亿”的目标抛出。而事实上，从当前的实力和发展后劲看，广州的房地产商是最有希望做到这一目标的。广州房地产市场品牌发展将呈现三个趋势：其一，品牌经营由初级阶段转入实质阶段。发展商由当前大量的为营销直接服务的“功利性”品牌策略转入长期性品牌策略，由零散、无计划、无系统的品牌推广至系统性品牌推广，房地产品牌的内涵和外延均得到实质性的发展。其二，品牌价值逐步得到业界和消费者的认同。消费者“看不看楼，看环境；选不选楼，看户型；下不下订，看价格”的购房三部曲将增加一句“难以抉择，选品牌”。其三，品牌发展与品牌创新成为主题。大企业、老品牌的维护与发展，新品牌的形成和创新，将伴随着企业竞争的加剧，而成为未来的房地产市场的主题之一。相关链接：李新春谈“品牌力”一个企业的发展，尤其是持续的发展，在市场上获得持续利润的能力，最终取决于市场的影响力，创造价值和创新能力，我归结为品牌力。我认为品牌力，首先第一点，不仅仅是销售力。现在很多企业一说品牌，好像我们这就是做销售、促销，因此广告、促销、价格战，成为很多企业的竞争武器，但是从根本来说这个武器不是长期化的，也不能带动我们的企业在国际上有长期的品牌影响。第二点，品牌优势不仅仅是指生产力，现在很多国内企业说，没问题什么东西我都可以造出来，而且比国外造的更便宜更廉价。但是我们对市场的把握，对消费者的把握，在产品创新这一块上，显然是不够的。那么，品牌力是什么？归结为几个方面。我认为品牌力是一个营销力。营销力是什么样的概念？营销力里包括了对新产品的改进、新产品的开发，这是所有企业以营销导向为核心的关键。还有能不能得到市场的细分，消费者的认可，这也是属于营销力。营销力还体现在关注渠道的建设、服务上。从营销力来说，这一点是品牌力非常核心的内容，能为我们品牌提升价值最核心的内容。第二，我们说品牌力是什么呢？是制造力。这和目前的生产力又不同，什么概念？我们说所谓的制造力，不是一个简单生产出来就可以的能力，而是在规模经济上具有效率，有整体的成本优势，在总体上有质量控制。第三，品牌力就是创新力。创新力最核心的就是能不能创造价值。第四，品牌力就是组织力。品牌力不是靠某一个人、靠某一个小分队或者大范围的军事化行动推动的，一定是一个长期有组织的东西。组织力不是说我就是设计一个机构，不是这个意思，一定是保证质量、规范、制度化最核心的东西。　　（中山大学管理学院院长　李新春）（羊城晚报）