回顾过去几年：

　　2020年是家电拐点之年，当时我们讲长期主义——《于远处看中国家电》；

　　2021年我们讲疫情背后的现实——《无增长的繁荣》；

　　2022年我们讲用户的消费分级——《从个体理性到群体理性》；

　　2023年我们讲情绪价值破局供需错配——《尊重用户情绪价值，韧性中见强者》。

　　2024年，我们既要看到眼下的高增长，也要于远处做长期主义下的冷思考！

　　从产业周期看，我们把2024年定义为家电“国补”助力的第四阶段。第一阶段是2010年之前，围绕成本效应的工厂竞争；第二阶段是2011年至2019年，围绕零售转型的渠道竞争；第三阶段是2020年至2023年，大鱼吃小鱼、效率导向的品牌竞争。2024年开始，会是围绕模式革新的用户竞争。

　　分品类看，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年仅厨小电和空调出现小幅下滑；从“国补”前后对比看，强安装属性的大家电以及品质健康类的小家电受益最明显。

　　从消费趋势看，我们总结家电需求在2019年之前为弱“倒三角”的升级阶段，2020年至2023年为强“哑铃型”的分级阶段，2024年为强“倒三角”的升级阶段。

　　2024的高增长

　　高增长一：9071亿！2024年家电零售规模破历史新高

　　奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额9071亿，同比增长6.4%。9071亿是继2019年8910亿之后的全新记录。

　　高增长二：中高端结构获得高增长

　　奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、洗碗机、电热、燃热、净水器、电饭煲等品类在线下市场高端价位段的产品结构均有明显的提升；彩电、空调、油烟机等品类线上市场高端价位段的产品结构提升。若没有9-12月“国补”的拉动，2024年多数品类将面临内卷缩量的结果。

　　高增长三：品需产业整体高增长

　　奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器、清洁电器、空气净化器、咖啡机7大类品质需求的产品快速渗透，全年零售额的同比分别增长25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策统补纳入洗碗机、净水器，我们认为：一是两大品类2024年受益“国补”明显；二是两大品类均有水效标准做抓手；三是在政策的角度从刚需品类到品需品类做进一步的尝试，为家电的长期增长打基础。

　　高增长四：8类趋势产品高增长

　　奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年MiniLed彩电，新风空调、水伺服恒温燃热，12KG洗衣机、平嵌冰箱、高速吹风机，扁桶电热、超薄+跨界烟机，可调节底盘灶具，0涂层内胆电饭煲，一级能效的空调、燃热、灶具、冰箱、洗衣机、电热、彩电，远场语音的彩电、挥手控制及烟灶联动油烟机持续渗透。对应的消费者功能利益分别是乐享、舒适、高效（空间、时间）、颜值、省心、健康、绿色、智能八大趋势赛道。

　　2024的冷思考

　　冷思考一：量的增长≠消费者信心的提升

　　于远处做长期主义思考：截至2024年11月，全国消费者信心指数86.2，仍处在低位。单纯依赖国补实现的量的增长并非长久之计。要想真正推动行业的持续发展，必须做好用户的激活工作。用户激活意味着要让消费者从被动购买转变为主动选择，从仅仅因为补贴而尝试使用产品，到真正认可产品的价值并形成长期的消费习惯和忠诚度。这需要企业在产品研发、服务优化以及品牌建设等多方面发力。

　　冷思考二：价的增长≠创新加速

　　于远处做长期主义思考：企业要在产品研发环节加大投入，开创新技术。在产品设计上，注重人性化与个性化，满足不同消费者群体的审美和使用需求。同时，优化生产流程，提高生产效率，确保产品质量的稳定性。只有通过供给端的全面升级，才能在价格补贴政策调整或市场竞争加剧时，依然保持强大的竞争力，实现真正的创新驱动。

　　冷思考三：店流≠客流

　　于远处做长期主义思考：通过线上营销活动吸引潜在消费者，将他们引流到线下实体店进行体验和购买；同时，利用线下实体店的优质服务，将进店消费者转化为忠实用户，实现口碑传播和二次消费。

　　冷思考四：短期节奏≠长期规律

　　于远处做长期主义思考：“国补”会改变一些品类线原有的发展节奏，但是长期规律并不会改变，我们要依据长周期的产业规律做未来的规划与思考。比如冰洗，换新从2019年就已经开始了，要研究2008-2018年的产品和用户；彩电城镇保有量107、农村保有量109，要重点研究2014-2016年城镇用户和2010年左右的农村用户；空调2/3的用户正在换新，对应2008-2016年用户，侧重城镇（2023年保有量172），剩余1/3的换新大周期约在2028年左右，侧重农村（2023年保有量106）；厨电因国补2024年提前开启换新大周期，同时仍有局部农村持续渗透；热水城镇保有量97.2、农村保有量78.1，电燃热分区域、分农村和城镇去分别看待。

　　冷思考五：“国补”延续≠25年高增长

　　于远处做长期主义思考：若拉通2024-2026，三年的复合增长率很难在2023年的基础上实现高增长。2025年增长越高，2026年下滑会越明显。

　　2025的解题思路

　　经营人、升级货、深耕场

　　在用户浓度高的地方获取增量用户、抓存量用户的回流复购；饱和式创新、坚持刚需产业的加速迭代推新卖高以及品需的市场培育；OMO提效、网格化运营。以用户为始终，用贴近用户的产品/内容/体验、贴近用户的沟通，并在贴近用户的地方卖给定位吻合的用户。把重点放在消费者利益的提升上，而不是价格上。

　　做家电长期主义者：一是态度，顺势而为，主动出击；二是方向，要么降本、要么增效；三是逻辑，经营人、升级货、深耕场。