细分市场升级

  行业整体在保持高速发展的同时，需求也在不断升级。中国人均GDP已于2011年突破5000美元，在这一关键因素的驱动下，游客已不满足于传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和个性特色的休闲度假旅游产品，使得中国旅游业整体进入了休闲度假旅游发展阶段。而未来中国人均GDP的进一步提高，预计将加速中国旅游业向休闲度假旅游升级的步伐。

  针对不同的旅游资源类型，市场上衍生出三种细分市场：传统目的地旅游、城市观光游和城市周边休闲游。不同的细分市场对旅游资源的获取和选择、旅游项目的开发和运营提出了不同的要求。其中，顺应休闲旅游趋势，结合城市化的发展轨迹，城市周边休闲游将成为机会细分市场。

  城市周边休闲游一般接近需求客源地，位于**城市周边，在一定自然和人文资源基础上，兼具完善的交通和服务业基础，需求旺盛，开发空间较大。通过对客源结构的分析可以观察到，我国三大城市群省内客源占比远高于全国平均，这正体现了围绕**城市周边的短途、高频的休闲旅游成为趋势。

  另外，城市周边休闲游市场往往以旅游资源为基础，通过酒店等**业态进行布局，以撬动资源价值。因此，旅游资源选择能力及酒店等**业态开发运营经验将成为关键优势。

  争夺稀缺资源

  从旅游行业产业链发展来看，前端资源提供商环节体量可观，**竞争力来自于对重点资源的掌控。资源提供环节主要包括交通、住宿、游览等业态，2016年总体规模高达约2.2万亿元，并保持稳定增速，其中游览业态2012-2016年复合增速达14.8%。后端客户营销环节主要包括集成/分销商、信息提供商(垂直搜索、UGC等)，2016年总体规模约为0.9万亿元，但增速十分迅猛，如去哪儿网2012-2015年营收复合增速就高达102.6%。

  而各类不同的竞争者通过协同各自专业资源和能力优势，纷纷加入到了稀缺旅游资源的抢夺中。地产商立足于开发能力，抢夺**旅游资源，通过建造开发获得收益;专业服务运营商依托服务运营能力，向前端资源获取，以保证服务能力和资源的有效结合;部分渠道商则基于客群及营销优势，向前延伸，获取符合客群需求的关键旅游资源。因此，旅游行业的竞争主要聚焦于关键资源获取。

  从商业模式来看，旅游行业正从单纯的物业销售回归至旅游资源的持有运营。旅游地产产品基本分为三类：住宅开发销售、旅游资源持有运营及标准化旅游产品打造，业态组合和开发模式上有所不同，盈利手段也各异。

  通过旅游拿地进行直接销售物业建造获得短期、一次性收益，是房企旅游地产普遍开发路径。但随着中国土地红利的下降，仅以拿地为**的项目开发将无法保持持续盈利。

  未来旅游地产将逐渐回归到持有型业态，价值链**也将回归到对基础旅游需求的满足。根据业态开发的标准化程度及封闭开放程度，持有型业态又分为旅游资源持有运营和标准化旅游产品打造。其中，旅游资源持有运营往往基于旅游资源，进行综合多业态布局，开发综合旅游产品，通过持有项目运营获得运营收入。而标准化旅游产品打造主要包括“一站式”旅游度假及封闭式主题公园，对产品开发及内容打造能力要求较高。

  物业增值可能性

  对于旅游资源的持有运营，主要需要具备两个**关键能力：一是以需求为导向的资源整合规划，放大资源价值，二是后期通过有效运营提升物业价值，满足旅游需求，实现回报及物业增值。

  在前期资源整合及规划方面，首先需要识别市场潜在需求，并做出分析判断项目整体的需求定位;其次要基于需求定位，主动获取关键稀缺旅游资源并通过外部合作，获得市场化的专业服务能力;三是基于市场定位和资源禀赋，做出项目整体规划，包括产品业态、空间布局、盈利模式等;四是整合内外部各方资源，协调和平衡各合作方的利益诉求，管理项目整体建设和开发进程。

  后期运营提升方面则需要通过系统化的运营体系建设和能力提升，保持项目长期的盈利性和资产增值，其中包括产品升级、物业服务、营销、管理、招商等。

  掌握**关键能力的，以持有运营为主的长期持续旅游地产发展模式，将在旅游行业的升级和转型中具备很强的竞争力。

  (作者系罗兰贝格管理咨询公司、全球合伙人兼大中华区副总裁)